Маркетинг как инструмент эффективной работы фирмы

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании может принести наибольшую прибыль [5]. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его  поведения на рынке;

· анализ собственно рынка  предприятия;

· исследование продукта (изделия  или вида услуг);

· анализ форм и каналов  сбыта;

· анализ объема товарооборота  предприятия;

· изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной  деятельности;

· определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке;

· изучение “ниши” рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости  рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов  с точки зрения маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и  эффективнее реализовывать продукцию  данной компании в условиях конкретного  рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение  информации о финансовом положении  конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы  помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия  на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке  более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение  целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально  возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально  широкого выбора;

4. максимальное повышение  качества жизни.

Однако, как утверждает сам  Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. “ Кредо таких производителей “ чем меньше - тем больше”. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный выбор” подменяется “мнимым выбором”, когда в условиях казалось бы “широкого” выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно [2, с 416-450].

2.2 Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую  деятельность.

1. концепция совершенствования  производства;

2. концепция совершенствования  товара;

3. концепция интенсификации  коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное  производство с высокой эффективностью  и низкой себестоимостью, а продажа  выпускаемых ими товаров производится  с помощью многочисленных торговых  предприятий. К основным предпосылкам  существования этой концепции  управления маркетинговой деятельности  можно отнести следующие: а)  большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие  доходы; б) спрос равен или немного  превышает предложение; в) происходит  быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции  совершенствования товара состоит  в ориентации потребителей на  те, или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения  рынка;

в) быстрый моральный износ  товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные  усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж [6].

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на  смену сбытовой концепции и  изменяет ее содержание. Разница  между сбытовой концепцией и  концепцией маркетинга состоит  в следующем: деятельность, основанная  на сбытовой концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  фирмы товара. Деятельность же, основанная  на концепции маркетинга, начинается  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует  разработку определенных программ, направленных на удовлетворение  выявленных потребностей. Концепция  маркетинга является составной  частью политики, известной как  «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься  не фирмой, не правительством, а  потребителями.

5. Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

2.3 Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под  товаром принято понимать вещь, предназначенную  для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого  товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

Таким образом, товар для  маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это  можно показать в виде составных  частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка -упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью  зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  Просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

- Товар, который не  имеет аналогов на рынке, который  является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

- Товар, который имеет  качественное отличие от своего  предшественника товара-аналога.  Примером могут служить дискеты  меньшего размера, большей вместимости  и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

- Товар новый для определенного  рынка. Например, посудомоечные машины  являлись товарами рыночной новизны  в Украине в начале 90-х годов.

- Старый товар, уже  бывший на рынке, но нашедший  себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и  существует служба маркетинга, которая  помогает предпринимателю снизить  риск до минимума, предлагая правила  для создания нового товара и таким  образом, повышая прибыль и эффективность  предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут  быть как сами потребители, так и  ученые. Вообще-то маркетологу важно  на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные  работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные  торговцы) так как они находятся  ближе к потребителю. Не следует  оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев  и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что  не связано с коммерческой целью  предприятия, изымается все, что  не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать  опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.