Маркетинг как инструмент эффективной работы фирмы

План

Введение…………………………………………………………………3

I Основные функции маркетинга в фирме…………………………….4

II Маркетинг как инструмент эффективной работы фирмы…………10

2.1 Основные цели маркетинговой  деятельности…………………….10

2.2 Концепции маркетинговой  деятельности…………………………13

2.3 Сущность товара в  маркетинге…………………………………….15

2.4 Влияние маркетинга  на результат деятельности фирмы………...17

III Бюджетирование затрат на маркетинг……………………………..20

Заключение………………………………………………………………22

Список использованных источников литературы ……………………24

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшей задачей стратегического  управления фирмой является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driver management) не пытаться производить «удобную» для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса  пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Вот как образно охарактеризовал  маркетинг Питер Друкер «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов» [1].

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки  функции продаж  продукции и  изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь  способствовало изменению философии  менеджмента, переходу к стратегическому  управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень  влияния среды на фирму, и в  ответ на это развивалась функция  маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Тема данной курсовой работы является «Маркетинг как инструмент эффективной  работы фирмы». В курсовой раскрываются следующие основные вопросы: основные функции маркетинга, маркетинг как  инструмент эффективной работы фирмы, бюджетирование затрат на маркетинг. Последней из вышеуказанных вопросов поясняет на что можно относить затраты на маркетинг.

 

I. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ФИРМЕ

Основные функции маркетинга в фирме являются:

1. Аналитическая функция

Изучение рынка как  такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна  и, конечно, расточительна для бюджета  предприятия попытка выйти с  товаром на все рынки сразу. Следует  провести аналитическую работу с  целью выбора из множества потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь  коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в  течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая  при оптимальных коммерческих усилиях  компании легче и быстрее, по сравнению  с другими группами, станет покупателем  предлагаемой продукции. Определение  таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме  сосредоточить усилия на наиболее эффективных  направлениях движения к коммерческому  успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Изучение фирменной структуры. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Изучение товара (товарной структуры). Чтобы выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

Анализ внутренней среды  предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете -- это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная (созидательная)  функция

· Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством и  конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция  продаж)

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар  был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность  во время транспортировки), на которое  рассчитывает потребитель.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой  товар, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные  на таких принципах, благодаря которым  обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные  объемы продаж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены и так  изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных  и долгосрочных целей и решение  оперативных задач.

4. Функция управления  и контроля

Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга -- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение  управления маркетингом. Внешняя и  внутренняя среда -- основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии). Коммуникативная  подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль -- заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функции системы маркетинга в обществе в целом

Достижение максимально  возможного высокого потребления. Многие руководители считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально  высокое потребление, которое в  свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем  счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально  широкого выбора. Некоторые считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий  выбор. Система должна дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

Максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества  жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого  взгляда склонны оценивать систему  маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Практический маркетинг  оперирует тем, что принято называть «маркетинг-микс» комбинациями мероприятий, правильное сочетание которых ведет к росту продаж и прибыли. Но прежде чем приступить к планированию и осуществлению этих мероприятий, специалистам нужно глубокое знание конъюнктуры, сегментов рынка, уровня конкуренции и, наконец, состояние спроса. Это лишь небольшой перечень информации, получением и анализом которой занимаются маркетологи-аналитики. Аналитическая функция является основой практического маркетинга.

Аналитический маркетинг  занимается сбором, обработкой и анализом данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых и  управленческих решений. Практика показала полезность постоянного отслеживания: поставщиков сырья; на каких предприятиях розничной торговли реализуется  большая часть продукции; какова динамика продаж, увеличиваются ли продажи продукции в супермаркетах или, наоборот, на оптовых рынках; как реализуется продукция - непосредственно отгружается розничной торговле или через посредников; какие продажи более выгодны и в каком направлении стоит направить усилия. Это лишь небольшой перечень вопросов, которые могут быть освещены путем отслеживания собственной внутренней информации предприятия.

Внешние, более сложные  исследования целесообразнее поручить специализированным агентствам.

Прошли времена, когда  продуцент имел возможность добиться успеха, опираясь лишь на примерное  знание рынка и потребителя. С  самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также  конкретные характеристики товара. Вот  почему результаты аналитической функции  маркетинга являются основой для  разработки рекомендаций о товаре с  целью организации выпуска конкурентоспособной  продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции  маркетинга служат базой для осуществления  его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

· разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);

· моделирование показателей  уровня конкурентоспособности товара. [3, с. 45-52]

 

II. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ ФИРМЫ

2.1 Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно  связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.