Маркетинг – система, ориентированная на рынок

Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» связано  с понятием «рынок».

Рынок – образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Современная экономика  состоит из множества рынков, это  комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

С точки зрения маркетинга – это рынок покупателя, где главным действующих лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив – когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования и ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Маркетинг направляет экономику  на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг  – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

 На уровне отдельных  субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.

Многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество  его определений.

Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

 Таким образом,  несмотря на большое количество  определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Функции маркетинга

 

Функции маркетинга –  это совокупность видов деятельности, которая 

связана с изучением  рынка, развитием предлагаемого  ассортимента, формированием канала сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовать принципы маркетинга.

Таблица 2

Функции маркетинга и что они в себя включают

 

Функции менеджмента	Что включают в себя
Аналитические функции	1. изучение рынка 2. изучение потребителей 3. изучение фирменной  и товарной структуры рынка 4. анализ внутренней  среды организации
Производственные функции	1. организацию производства  новых товаров 2. разработку и внедрение  новых технологий 3. организацию материально-технического  снабжения 4. обеспечение высокого  качества и конкуре-нтоспособности продукции.
Сбытовые функции	1. организацию каналов сбыта 2. организацию системы  формирования спроса и стимулирования сбыта 3. организацию системы  транспортировки и хранения 4. проведение ценовой  политики 5. рекламу
Управленческие функции	1. организацию стратегического  и оперативного планирования 2. информационное обеспечение  маркетинга 3. организацию системы  коммуникаций 4. контроль маркетинга

                                                                    

Аналитические функции  маркетинга позволяют изучить и  дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

Аналитическая функция  маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственные функции  обеспечивают создание новых товаров,

которые наиболее полно  соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптированности к запросам потребителя  в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовые функции распространяются на все то, что происходит с

продуктом после его  производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечить предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции  маркетинга предполагают организацию 

планирования хозяйственной  деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Контроль является завершающей  стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности  развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку»: «от нужд производства – к нуждам рынка». 

 

 

 

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния рынка.

В зависимости  от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг. Применяется в условиях отрицательного спроса или негативного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт  и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга –  проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга –  выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными  интересами и потребностями человека.

Развивающий маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга –  своевременно выявить спрос, оценить  величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга –  проанализировать причины падения  спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга –  изыскать способы сгладить колебания  в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Задача маркетинга поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Противодействующий маркетинг. Применяется при  иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (например, спиртные напитки, табачные изделия, оружие).

Задачей маркетинга является убедить  людей отказаться от потребления  вредных товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискриминирующей информацией используются и другие пути: резкое повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга – снизить  спрос до разумных пределов. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижение объемов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

 В зависимости от охвата рынка:

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что надо всем).

Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются  затраты на массовое производство и  продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги).

Преимущества: максимально  полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями.

Недостатки: сегмент может  неожиданно сократиться, ограничение  возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Преимущества: удовлетворение потребностей.

Сложен для реализации.

 

 

 

 

 

5. Практическое задание

 

1. Общая характеристика фирмы
1. Название фирмы и его обоснование
2. Виды деятельности
3. Продолжительность работы на рынке
4. Ассортимент продукции
5. Численность работающих
2. Организационная структура отдела маркетинга.
3. Разработка плана проведения маркетингового исследования.
4. Разработка анкеты.
5. Анализ анкетирования.
6. Определение целевого рынка.
7. Расчет емкости целевого сегмента рынка.
8. Разработка схемы канала распределения.
9. Разработка методов продвижения товаров на рынке.
10. Разработка рекламной политик фирмы.
11. Описание конкурентов