Маркетинг – система, ориентированная на рынок

План

Введение……………………..……………………………………………………….3

1. Маркетинг и основные концепции….……………………………………..…….4

2. Основные определения и трактовки маркетинга……………………………….8

3. Функции маркетинга…………………………………………………………….12

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния рынка……………………...…15

Практическое  задание……………………………………………………………...18

Заключение………………………………………………………………………….32

Список использованной литературы……………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодняшний мир –  мир динамики и скорости. Чтобы  в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

 

 

 

 

 

1. Маркетинг и основные концепции

 

Маркетинг по праву можно  считать искусством по удовлетворению спроса потребителей. Мы все различны, и наши вкусы субъективны, маркетинг  представляет собой переход к определенному образу мышления, совокупности убеждений, которые помогают участникам рынка делать свою деятельность более эффективной. Так как эти убеждения всегда четко обоснованы и систематизированы, упорядочены, принято говорить о концепциях маркетинга.

Концепцией маркетинга обычно называют систему взглядов и  принципов, которые обосновываются и принимаются предприятием, исходя из совокупной оценки внешней и внутренней среды, определяя тем самым образ действий на рынке.

Концепция маркетинга –  это ориентированная на потребителя цельная маркетинговая философия, включающая в себя идеологию, стратегию, тактику и системную политику функционирования предприятия на рынке, исходя из учета реалий внешней среды.

Маркетинг, как и любая  организационно-экономическая система, должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их конечную цель. Если предприятие принимает за основу своей деятельности определенную концепцию, то оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга, менеджмента в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех реальных условий, в которых оно действует.

Существует следующие  подходы, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

1. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда  спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на нее не высок, придется продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

Использование этой концепции  может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном  плане, однако в целом концепция  совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

4. Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение  нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Сравнивая последние  две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности – при строительстве элитного жилья.

5. Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о  недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

6. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Ни одна из концепций  маркетинга не может дать полное объяснение того, что происходит с любым предприятием, фирмой. Обычно приходится учитывать множество самых разнообразных факторов, а потому для деятельности современного предприятия не может существовать какого-то единого принципа. Совершенствование производства, приводящее к улучшению качества товаров и снижению их себестоимости, совершенствование товара, увеличение усилий по его продвижению, учет интересов отдельных социальных групп и общества в целом,  – все эти средства равны по своей значимости. Они в разной степени применимы в различных условиях, однако от этого не становятся неравноправными. Только хорошо подготовленный маркетолог в состоянии умело и уместно использовать эти средства. 

Использование любой  концепции маркетинга направлено на то, чтобы сделать из потенциального покупателя своего клиента и удовлетворить потребности определенных групп потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные определения и трактовки маркетинга

 

Целью любого коммерческого  предприятия является получение  прибыли. Единственным источником прибыли для предприятия служит продажа его товаров и услуг покупателям. При этом покупатели готовы приобретать лишь нужные им товары и услуги. Причем по устраивающей их цене и не только у данного предприятия, но и у конкурентов (в современном мире один и тот же товар, выпускается рядом производителей). Для согласования интересов производителей и покупателей существует особый вид деятельности – маркетинг.

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В литературных источниках разработано более 500 определений  содержания маркетинга известных зарубежных и отечественных ученых-экономистов. Популярные определения маркетинга известными мировыми и отечественными учеными приведены в таблице 1.

Таблица 1

Наиболее распространенные определения маркетинга

Определение	Ссылка на литературный источник
Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование и планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям.	Druker P. The Practice of Management. –  N.Y.: Harperand Row, 1954.
Маркетинг – деятельность управляющего по осу-ществлению сбытовых операций. Понятия «ма-ркетинг» и «распределение» применяются в нас-тоящее время и в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность. Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем.	Brown N., Wibour B., Mathews J., Problems Marketing. – N.U., 1961. P. 2-3.
Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.	Levitt Th. The Marketing Mode. Pathway to Corporate Crowth. – N.Y., 1969. P. 231.
Смысл маркетинга как  концепции управления  состоит  в стремлении удовлетворить существу-ющие потребности. Маркетинговый подход большинства  успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя  как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей.	A Handbook for Marketing Machinery. – London, 1970. P. 7-8 Национальное управление экономического развития Великобритании.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.	Kotler Ph. Marketing for Nonprofit. – N.Y., 1975.
Маркетинг – система  взглядов, функция координации различных аспектов коммер-ческой деятельности, комплекс взаимосвя-занных элементов деловой активности, фило-софия бизнеса.	Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, Юнити, 1996. С.3
Маркетинг – система  управления произво-дственно-сбытовой деятельностью организа-ции, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.	Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. С. 84

 

Маркетинг начинается с  нужд и потребностей индивида, с  которыми тесно взаимодействуют  такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – физиологическое или психологическое ощущение человеком нехватки чего-либо.  Нужды многообразны и сложны (физиологические нужды в пище, одежде и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях, самовыражении).

Потребность – конкретизация нужды под воздействием культурного и социального статуса и окружения человека, его материального достатка, состояния здоровья и т.д. Пример нужды – голод, пример потребности – желание съесть хот-дог.

Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Никто не покупает товар ради покупки, но всегда – для удовлетворения потребностей и желаний.

Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворять, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.

Маркетинг появляется в  тот момент, когда люди решают удовлетворить  нужды и потребности посредством  обмена.

Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

1. Наличие как минимум двух партнеров.
2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.

Соблюдение этих условий  делает обмен возможным, а состоится  он или нет – зависит от того, соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.

Сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.