Маркенговые исследования услуг

Так, Ф. Котлер выделяет четыре особенности услуг; неотделимость, изменчивость, недолговечность и неосязаемость.

1. Неотделимость услуг от их  производителя. Услуга не отделима  от своего источника. Оказать  услугу можно тогда, когда поступает  заказ или появляется клиент. Конкурентоспособность предприятий  обеспечивает высокий профессиональный  уровень продавцов услуг.

2. Изменчивость услуг.

Качество услуги зависит от того, кто ее обеспечивает, их компетентности, вежливости, коммуникабельности, а также от того, где и когда она предоставляется.

3. Недолговечность услуг.

Это свойство вызывает большие проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов в связи с их неотделимостью от производителя. Неспособность услуг к хранению требует от продавца организации предварительных заказов, установления скидок, дифференцированных цен, укрепления доверия к потребителям и пропаганды услуг.

4. Неосязаемость услуг.

Услугу нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.

По мнению Е.В. Песоцкой [50], к основным особенностям сферы услуг можно отнести:

1. Единую социальную направленность  услуг. Предоставление услуг имеет  целью непосредственное удовлетворение  потребностей человека.

2. Историческую общность возникновения  и развития услуг. Она связана  с процессом обособления услуг  в самостоятельные отрасли в  ходе развития процесса общественного  разделения труда.

3. Сходство условий производства  и потребления услуг. Производство  многих услуг совпадает с их  потреблением во временном и  пространственном отношении, образуя  симбиозную форму «потребительного  производства». Это явление обусловливает  отсутствие осязаемых результатов  производства услуг и затрудняет  процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить полезность  услуги только после акта «производство - потребление» и заранее имеет  лишь косвенную возможность для  оценки ее качества. Это свойство  чрезвычайно важно для маркетинга, т.к. обусловливает особую значимость его коммуникативного элемента.

4. Сходство услуг в отношении  возможности их хранения и  транспортировки.

Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого отрезка времени.

Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к качеству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибкость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

5. Сходство услуг в отношении  их связи с продуцентом. Услуга  не существует отдельно от  производителя. В процессе ее  производства всегда осуществляется личный контакт производителя с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособность фирмы, производящей услуги. Причем с ростом индивидуализации запросов потребителя и расширением ассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг и их продуцента.

6. Сходство услуг в отношении  широты качественных характеристик.

В условиях совпадения производства и потребления услуг и зависимости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоянство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой деятельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повышения квалификации персонала, внедрения современных технических средств и эффективных технологий.

Сложная экономическая природа непроизводственной сферы придает специфический характер складывающимся в ней экономическим отношениям. Во-первых, здесь действуют экономические отношения материального производства. Они доминируют в сфере так называемых «производственных» услуг, т.е. тех услуг, условия производства которых наиболее близки к условиям материального производства. К производственным услугам относятся услуги таких отраслей, как транспорт по обслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторые бытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, по существу не отличаются от отношений материального производства.

Во-вторых, в основе развития непроизводственной сферы лежат отношения воспроизводства услуг и нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферой услуг и материальным производством.

В-третьих, экономические отношения в непроизводственной сфере включают формирование общественно необходимых затрат труда.

Специфическая природа услуги порождает некоторые особенности рыночной координации, хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров.

Сфера услуг имеет ряд отличительных черт, среди которых можно выделить:

– территориальную сегментацию и локальный характер;

– высокую скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла;

– относительно слабую монополизацию и концентрацию;

– преобладание малых и средних предприятий, а также их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги;

– относительную неразвитость посреднических структур, что связано со спецификой процесса оказания услуг, требующей личного контакта производителя и потребителя;

– индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;

– высокую дифференциацию продукта в одной и той же отрасли;

– неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг;

– наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.

Во-первых, рынок услуг больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности. Рентабельность производства услуг обеспечивается не столько от экономии на масштабе производства, сколько за счет экономии на разнообразии и качестве услуг.

На ранних стадиях развития рынок товаров и рынок услуг были малоразделимы. По мере развития производительных сил происходит их дифференциация. Но этот процесс идет неоднозначно и в нем можно выделить две тенденции: тенденция дополняемости (комплиментарности) и тенденция взаимозамещения товаров и услуг.

Тенденция дополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей, в основании которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого уровня -- социальных и духовных. Каждая из этих потребностей, дополняя друг друга, характеризуют сложность природы человека как социобиологического существа. Сложность сервисных техники и технологии порождает потребность в соответствующих видах услуг по ремонту и техническому обслуживанию. Вместе с тем, совершенствование сервисной техники в ряде случаев сопровождается заменой услугами. Чем надежнее и качественнее товары, тем в последующем при их использовании потребителями меньше требуется услуг по поддержанию и восстановлению потребительских свойств изделий. С другой стороны, в современных условиях повышение уровня нравственной культуры и экологического воспитания выступает сдерживающим фактором нерационального потребительского поведения, включая ограничения в потреблении товаров и услуг.

Во-вторых, рынок услуг по сравнению с рынком товаров отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Не случайно на Западе наблюдается большое количество банкротств фирм в сфере услуг. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйствующего субъекта.

В-третьих, рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, т.е. большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг последовательно реализуется принцип комплиментарности и дополнительности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма - с гостиничными, услуги кино с телевидением и видеоделом, с рекламой и т.д.

В-четвертых, для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности. Это связано со специфическим способом транспортировки услуг, поскольку их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо перемещением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещением потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращает необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность, он становится более открытым, более интернациональным.

В-пятых, рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторе. Сегодня малый бизнес в сфере услуг создает благоприятную среду для выращивания и подготовки предпринимательских кадров; для самоутверждения и самореализации личности в области предпринимательской деятельности.

Таким образом, сфера услуг может считаться единым комплексом отдельных отраслей и сфер деятельности, имеющих ряд общих признаков. Составляющие сферы услуг безусловно имеют свои особенности, но системообразующим фактором их деятельности является производство нематериальных услуг, увеличивающих совокупный фонд потребления.

 

ГЛАВА 2.  Маркетинговые исследования услуг, проведённые на примере строительной компании «Янтарь»

2.1 Кабинетные исследования

Данные исследования смешанного сервиса проводились на примере строительной компании «Янтарь». Компания занимается проектированием и строительством объектов инженерной инфраструктуры коттеджного посёлка «Журавлёвы горы».

При организации до- и послепродажного сервиса важную роль играют два фактора – это конкуренция и потребители. Поэтому качество и вид обслуживания должны сочетать в себе параметры, удовлетворяющие этим факторам. На данный момент основными конкурентами для компании «Янтарь» являются организации, строящие в посёлках «Лесная поляна» и Суховский.

Основным отличием от конкурентов и преимуществом перед ними является то, что проектированием и строительством занимается только «Янтарь». В то время как в других посёлках этим занимаются несколько компаний. Тем самым можно предположить, что инфраструктура будет более слажена и развита, так как находится в одних руках. И при возникновении каких-либо проблем решения будут исходить только из одного центра.

В компании «Янтарь» был разработан следующий допродажный сервис. Так как коттеджи, строящиеся в посёлке «Журавлёвы горы», достаточно дорогостоящие, и поэтому не каждый может внести сразу полную сумму. Для этого была предусмотрена рассрочка платежей. Уже после первого взноса возможно въехать в дом. Если покупается строящийся дом, то учитываются пожелания клиента по оформлению дома и сада. Или предлагаются услуги дизайнера. Если покупается готовый дом, то возможна перепланировка, не требующая доплаты.

На территории разрабатывается инфраструктура, позволяющая полноценно проживать вдали от города. Для этого предполагается строительство школ, яслей, детсадов, детского центра развития. Так же для развлекательных целей будут реализованы проекты торгово-развлекательного центра, спортивно-физкультурного комплекса, ресторана и супермаркета.

На территории «Журавлёвых гор» существует центр административного самоуправления. Что предполагает «заботу» за полноценной инфраструктурой и дальнейшее обслуживание инженерного обеспечения.

 

2.2 Полевые исследования

Качественное обслуживание очень важный фактор для крупных компаний. Им создаётся репутация и дальнейшее отношение клиентов. Поэтому необходимо уметь создавать правильные услуги для своей сферы деятельности.

Что касается компании «Янтарь», то для проведения маркетинговых исследований был использован метод опроса путём анкетирования и электронного опроса (Приложение 2). Исследование проводилось среди 30 участников, возможных и реальных клиентов строительных компаний.

Была поставлена следующая цель: определить важность организации качественного сервиса на предприятии, специализирующемся на строительстве и проектировании жилых посёлков.

Исследования привели к следующим результатам: