Маркенговые исследования услуг

 

 

 

Содержание:

Введение-------------------------------------------------------------------------------4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ УСЛУГ

1.1 Сущность и роль услуг в рыночной экономике-------------------------5

1.2 Анализ и тенденции развития рынка услуг-----------------------------14

1.3 Специфика рынка услуг------------------------------------------------------16

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ, ПРОВЕДЕННЫЕ НА ПРИМЕРЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ЯНТАРЬ»

2.1 Кабинетные исследования---------------------------------------------------25

2.2 Полевые исследования-------------------------------------------------------26

Выводы и рекомендации---------------------------------------------------------31

Заключение--------------------------------------------------------------------------33

Список литературы----------------------------------------------------------------35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сфера услуг является составной частью народнохозяйственного комплекса, участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе. Сегодня она переживает серьезные проблемы в связи с недостатком финансовых и материальных ресурсов, низкой оплатой труда, отсутствием организационно-экономического механизма, адекватного рыночной экономике, эффективных рычагов социальной защиты и поддержки со стороны государственных органов.

Для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов по удовлетворению предложений поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

В данной работе сделана попытка отразить сущность и структуру рынка услуг, проанализировать тенденции его развития, описать направления и процедуру маркетинговых исследований, охарактеризовать вид.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ УСЛУГ

1.1 Сущность и роль услуг в  рыночной экономике

Сфера услуг является составной частью народнохозяйственного комплекса, которая участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе. Уровень развития сферы услуг является одним из важнейших показателей развития любой страны.

Оказание услуг с давних времен составляет существенную часть хозяйственной деятельности человека и его социально-общественной жизни.

Именно наличие услуг как социально-общественного института, как формы взаимоотношения людей, как полезной деятельности и, наконец, как акта доброй воли конкретного человека - все это вместе взятое является атрибутом человеческого общества и бытия. Можно утверждать, что именно услуги отражают и воплощают в себе уровень развития общества - и не только его производительных сил, но и духовного, нравственного состояния.

Из изложенного следует двойственный характер услуг, что нашло отражение в этимологии слова «услуга». Согласно словарю С.И. Ожегова слово «услуга» имеет два значения:

1. Действие, приносящее пользу другому.

2. Хозяйственные удобства, предоставляемые кому-нибудь.

Первое значение характеризует нравственное начало услуг, второе - производственную сторону услуг.

Важно отметить, что услуга с нравственных позиций трактуется и В.И. Далем: «Услуга - самое дело, помощь, пособие или угожденье».

Ф. Котлер дает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Ряд авторов утверждает: «Услуги - это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемы».

Т. Хилл предлагает рассматривать услугу как изменение изначального состояния в результате взаимодействия: «Услуга - это изменение изначального состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой».

Интересно определение Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуг. К. Гренроос утверждает: «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента». В таблице 1 приведен обзор определений «услуга», данных в разное время известными экономистами и маркетологами.

С развитием производительных сил общества усиливался производственный, хозяйственный аспект услуг, а главное - возрастала потребность в услугах и спрос со стороны населения. Услуги стали играть самодостаточную роль в экономике - сложилась сфера услуг.

Одной из глобальных тенденций в современной экономике явился феноменальный рост предоставляемых услуг. Многие годы экономисты изучают причины роста услуг. Первый вклад в этом направлении сделал А.Г.Б. Фишер, который предоставил концепцию первичных, вторичных и третичных отраслей экономики.

К первичным относятся такие отрасли, как сельское хозяйство, животноводство, рыболовство, лесничество, охота и горная промышленность.

Вторичные включают в себя перерабатывающие отрасли и строительство.

Третичные отрасли охватывают транспорт, средства связи, торговлю, правительство и личные услуги.

Социолог Дэниэл Бэлл описал развитие человеческого общества тремя основными стадиями, в которых развиваются 3 сектора экономики:

1. Доиндустриальное общество (первичный).

2. Индустриальное общество (вторичный).

3. Постиндустриальное общество (третичный).

В доиндустриальном обществе использование рабочей силы концентрируется в добывающих отраслях: горной промышленности, рыболовстве, лесничестве, сельском хозяйстве. Индустриальное общество, по мнению Д. Белла, существует в условиях массового производства товаров. Зарождение постиндустриального общества характеризуется доминированием в рабочей силе профессионального и технического класса вместо промышленного пролетариата. При этом переход от индустриального к постиндустриальному обществу включает несколько этапов. Во-первых, развитие промышленности предполагает экспансию транспорта и общественных служб как услуг, связанных с движением товара. Второй этап, выделяемый Д. Беллом, - рост сферы распределения (оптовой и розничной торговли), финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условиях массового потребления благ. На третьем этапе, как полагает американский профессор, рост национального дохода сопровождается снижением доли расходов на питание. Высвобождаемый в результате этого остаток направляется сначала на приобретение товаров длительного пользования, а затем - предметов роскоши, на отдых и потребление услуг.

У. Ростоу предлагает выделять пять этапов экономического развития. Этапы, по мнению автора, определяются в соответствии с уровнем развития техники, отраслевой структурой хозяйства, структурой потребления. Первый этап - «традиционное общество» - характеризуется примитивным сельскохозяйственным производством, низким уровнем развития техники. На втором этапе, получившем название «период предпосылок для взлета», создаются основы будущих изменений. Для этого этапа свойственны рост производительности сельского хозяйства, возникновение централизованного государства и т.д. Промышленная революция, быстрый рост производства характеризуют третий этап, получивший название «взлет». На следующем за ним этапе, определенным как «движение к зрелости», наблюдается бурное развитие науки и промышленности, возникновение новых отраслей производства, увеличение доли квалифицированного труда. И, наконец, пятый этап получил название «эра высокого массового потребления». Центральной проблемой общества на этом этапе становится потребление, а не производство, основной же областью народного хозяйства - сфера услуг, а не промышленность.

Мишель Костецки к основным проявлениям роста «сервисной» экономики относит:

– низкие темпы роста материального производства;

– оценку успеха не темпами роста, а по иным критериям;

– нарастание трудностей сбыта материальной продукции;

– обострение конкуренции на рынке услуг.

В «сервисной» экономике многие предприятия обрабатывающей промышленности расширяют предложение услуг.

Общая конкурентоспособность национальной экономики во все большей мере определяется конкурентоспособностью сферы услуг. Предприятия этого сектора активно вовлекаются в конкурентную борьбу под воздействием дерегламентации и глобализации «сервисного» производства, влиянием на него технологического прогресса:

– «дебюрократизация» сферы государственных услуг, которая постепенно подчиняется требованиям эффективности. Необходимы новые концепции государственного управления и дебюрократизации «социального» государства;

– трансформация плановых экономик.

Переход к «сервисной» экономике привел к крушению экономических систем, действующих на плановой основе. Они оказались неспособными обеспечить сфере услуг центральное место в народном хозяйстве.

Другие объяснения роста услуг получены в результате независимых исследований:

– поток рабочих из сельского хозяйства и других добывающих отраслей в производство, а затем в сферу услуг;

– применение сравнительного преимущества в торговле;

– спад доли инвестиций в ВВП в высокоразвитых индустриальных странах и увеличение этой доли в ВВП в странах с низким доходом;

– урбанизация;

– расширение международной торговли;

– рост услуг, сопутствующих производству.

Из изложенного следует, что особо важная роль сферы услуг в рыночной экономике обусловлена следующими факторами:

– высокой доходностью (ликвидностью) услуг, которые, как правило, потребляются в момент их производства;

– относительно невысокой материалоемкостью (включая так называемые нематериальные услуги);

– коротким сроком получения платы за выполненные услуги.

Услуги как особый вид товара приобретают все более разнообразные формы. В настоящее время в экономико-статистической литературе в России и за рубежом применяются различные критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации услуг. Традиционно к сфере услуг относят материальные и нематериальные услуги.

Материальные услуги направлены на перемещение или восстановление созданных в материальном производстве потребительских стоимостей. Это услуги грузового транспорта, производственной связи, материально-технического снабжения и сбыта, торговли, общественного питания, услуги по изготовлению и ремонту обуви, одежды, предметов культурно-быто-вого назначения.

К нематериальным услугам относятся услуги просвещения, здравоохранения, пассажирского транспорта, культурно-просветительских учреждений, физкультуры и спорта, государственного управления, некоторых мероприятий бытового обслуживания населения (бань, прачечных, парикмахерских).

Услуги могут быть классифицированы по следующим признакам:

– по степени контакта с потребителем: услуга, при которой присутствие клиента необходимо -- образование, здравоохранение и услуга, предоставляемая без потребителя -- чистка ковров, ремонт автомобиля;

– по сегментам потребителей: деловые услуги -- аудит и личные услуги - образование, путешествия, развлечения;

– по степени регулирования законодательными и нормативными актами различают национальный двухсторонний и многосторонний уровни регулирования сферы услуг.

И.М. Лифиц предлагает классифицировать услуги по назначению и выделяет две группы услуг - социальные и функциональные. Социальные услуги, в свою очередь, подразделяются на производственные (предоставляются организациям) и бытовые (предоставляются гражданам). В блоке функциональных услуг этот автор выделяет материальные и социально-культурные услуги.