Личные продажи

Сила принципа взаимности способствует тому, что мы можем  полагаться на то, что мы не получим  за наши деньги плохого качества. Но в остальном, необходимо также отметить, что подобная точка зрения ведет  к недоверию по отношению к  дешевым продуктам. В иллюстрации 10 приведены три примера применения ожидания взаимности в техниках продаж. Иллюстрация 10. Взаимность: три техники  продаж

Техника «это не все» (4That's-Not-All*-Technik)

Техника «это не все» была исследована Бургером (Burger, 1986), при которой продавец после начального названия цены, еще до того как ответит покупатель, предлагает или дополнительный продукт, или понижает цену. Два эксперимента показали, что эта т е х н и к а превосходит метод предложения сразу лучшего продукта. Объясняет этот эффект обязательство клиента к « ответной услуге ». Поэтому важно, что дополнение идет перед ответом покупателя, так что оно не может интерпретироваться как предмет «торговли».

Техника «дверью в лоб» (*Door-in-the-face»-Tecbnik)

При технике «дверью  в лоб» (Moewen & Cialdini, 1980) человека просят о том, чтобы он что-то сделал, и от него требуется намного больше, чем то, что собственно от него хотят. Эта «техника» известна, н а п р и м е р , из действий м е ж д у тарифными партнерами. Остается только добавить, что д л я функционирования этого эффекта, с одной стороны, важно восприятие убеждающего и что, с другой стороны, убеждающий действительно идет на уступки. Другим и з в е с т н ы м (пресловутым) примером я в л я ю т с я абонементная реклама, где сначала призывают к тому, чтобы подписаться на несколько газет и затем называется альтернатива заказать «только» одну газету. Далее рассмотрим исследование этой техники (Cialdini & Ascan 1976). Людей спрашивали, готовы ли они сдать кровь для пожертвования. В одном условии людей просто с п р а ш и в а л и , готовы ли они сдать кровь з а в т р а . Во втором условии сначала формулировали большую просьбу, а именно, что человек должен был на период времени в три года каждые два месяца сдавать кровь (в этом условии все испытуемые отказались сдавать кровь). В заключение их спросили, может ли их заинтересовать, помощь в чем-то другом. Затем, также как и в первом условии, их спрашивали, готовы ли они на следующий день сдать кровь. Оказалось, что выраженная готовность в экспериментальной группе была выше, чем в другой группе. Как выглядели результаты на уровне поведения? На следующий день была действительно возможность сдать кровь. Оказалось, при использовании техники «дверью в лоб» пришло людей в два раза больше, чем просили. К тому же они были готовы сдать кровь повторно, когда потребуется.

Навешивание ярлыков (labeling)

Термином «навешивание я р л ы к о в » обозначается т е х н и к а , которая объединяет все попытки сказать человеку более и л и менее позитивную характеристику про него(«вы дружелюбны, хороший отец, щедры и т.д.»). эта техника из всех методов была самая эффективная в таких областях, как выборы, ликвидация отходов и коммерческая реклама (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Однако присутствует такое у к а з а н и е , что здесь н е л ь з я говорить просто о «комплиментах» -которые в принципе не теряют своего в л и я н и я , когда адресат знает, что ими награждают с тайными намерениями (Cialdini, 1997).

Все эти рассуждения  приводят к рассмотрению еще одного базового м е х а н и з м а человеческого существования, доверию. Действительно уже сейчас мы можем сказать, что форма доверия противоположна по отношению к форме, основанной на взаимности. Здесь доверие означает готовность отказа от осторожности и согласия на трансакцию, несмотря на частичное незнание. В данном случае начальной задачей продавца является сделать все для того, чтобы усилить и способствовать впечатлению взаимности, и ни в коем случае не ослаблять.

Доверие. Покупающие продукт всегда зависят от доверия, ведь их информация никогда не бывает полной. Однако обычно их доверие ограничено, если обозначение «трансакция» имеет  смысл, то они должны проверять качество продукта. В этом смысле мы можем  также сказать, что клиенты принципиально  более или менее недоверчивы  и дистанцированы. Это является еще одним принципиальным требованиям к продавцу уметь обращаться с этой дистанцией.

При этом необходимо обратить внимание и еще раз повторить: доверие может проявить даже самый  тяжелый клиент, так как без  готовности доверять человеческая жизнь  невозможна. Так по этому поводу Луманн написал следующее:

«Доверие в самом  широком смысле доверия к собственным  ожиданиям - это элементарные факты  социальной жизни. Правда, у человека во многих ситуациях есть выбор, хочет  ли он оказать доверие в определенных отношениях или нет. Но без какого-либо доверия он не сможет по утрам даже встать с кровати. Он будет испытывать неопределенный страх, парализующий ужас. Он даже не сможет сформулировать конкретного  подозрения и составить защитные меры предосторожности, так как это  предполагает, что в других отношениях он доверяет. Все было бы возможно. Такую  конфронтацию с крайней ложностью  мира не вынесет ни один человек» (Luhmann, 1989, с.1).

Доверие — это  не выражение наивности, и никогда  не будет им. Оно экономит не только затраты на трансакции, но и, прежде всего, открывает вход в новые  возможности переживаний и действий. Тот, кто других учит доверять, делает возможной их личную прибыль. Но само доверие никогда не сможет влиять через информирование и объяснения, даже усиленное указание на предыдущее выполнение ожиданий взаимности. Доверие  отличается от доверительности временной  направленностью. В то время как  доверительность основывается на опыте  в прошлом, доверие ориентируется  на будущее:

«Хотя доверие возможно только в хорошо знакомом мире; необходима история как обеспечение основания. Невозможно доверять без единого  основания и без единой меры предосторожности. Но доверие — это не следствие  прошлого, это получение информации, которая относится к прошлому и риск определения будущего. В  акте доверия уменьшается сложность  мира будущего. Доверчивый человек  принимает обязательства, как будто  в будущем существуют только определенные возможности. Он устанавливает свое действительное будущее на основе предполагаемого  настоящего. Тем самым он делает другим людям предложение определенного  будущего, общего будущего, которое  не сразу становится результатом  общего прошлого, а по отношению  к нему содержит нечто новое» (Luhmann, 1989, с.20).

Следовательно, доверие  возникает с большей вероятностью, если уже есть позитивный опыт взаимности. Этому способствует техника побуждения.

Побуждение (prompting)

Понятием «побуждение» обозначается техника, когда непосредственно  перед завершением сделки покупателя спрашивают о заказе или покупке, т.е. заинтересуется ли он кроме того или в дополнение к продукту, который  он приобрел, еще одним продуктом. Характерными примерами этого я  в л я е т с я , н а п р и м е р , предложение ч и с т я щ е г о средства или обувной ложки после покупки обуви или также предложение других видов страхования после заключения договора по одному виду страхования. Действенность этой техники основывается на том, клиент своей первой активностью уже сигнализирует о доверии и только под «давлением обоснований» может прийти к тому, что он отвергнет следующее предложение.

Техника «ногав дверях» (*Foot-in-the-door*-Technik)

Техника «нога в  дверях» основывается на идее, что  готовность ответить на просьбу, увеличивается  тогда, когда некто, кто должен быть убежден, сначала выполняет предварительную  м а л е н ь к у ю просьбу. Т е х н и к а « н о г а в д в е р я х » стала известна благодаря Фридману и Фрейзеру (Freedman & Fraser, 1966). В своем исследовании они считают, что больший процент владельцев домов были готовы к установке в их саду ужасного знака, который рекламировал безопасную езду на автомобиле, если они уже выполнили предьвдущую просьбу установки маленького знака в окне фронтальной стороны дома. Согласно метаанализу результатов экспериментов для эффективности т е х н и к и « н о г а в дверях » необходимо следующее (Burger, 1999):

- люди действительно  удовлетворяют первую просьбу  или могут осуществить требуемое  действие; 
- люди должны быть внешне охарактеризованы как «всегда готовые помочь» либо как такой «тип» людей, которые поддерживают такие мероприятия; 
- начальная просьба должна требовать немного больших или только минимальных усилий; 
- вторая («собственно») просьба должна быть инсценирована как продолжение первой просьбы. 
Кроме того, техника менее эффективна, если: 
- л ю д е й информируют о том, что н е м н о г о других людей 
удовлетворяли их первую просьбу; 
- тот же человек непосредственно при окончании первой просьбы выражает вторую, в которой речь идет о другом виде поведения; 
- людям за выполнение первой просьбы/требования платят.

Техника «низкогомяча» (Low-ball-Tecbnik)

При этой технике  человека сначала подвигают к  тому, чтобы он на что-то решился, например, на покупку определенного автомобиля. П р и о к о н ч а н и и человек узнает, что обстоятельства изменились и автомобиль, например, стал дороже. Необходимо только отметить, что человек, — несмотря на увеличившиеся «затраты», — остается при своем решении и с большей вероятностью, чем если бы он сразу знал действительную цену его решения. Техника «низкого мяча» отличается от техники «нога в дверях», поскольку настоящее поведение приводится в самом начале, дело только в затратах, которые становятся известны позже. В противоположность этому, люди в случае с техникой «нога в дверях» показывают вначале такое поведение, которое хотя и похоже на последующее настоящее поведение, но не идентично (Cialdini, Cacioppo, Bassett & Miller, 1978).

Доверие выражается в пренебрежении обдумыванием и  принятии участия в общем будущем. Этому «авансу» способствует техника  продаж, известная под названием  «техника низкого мяча». Однако мы можем  предложить еще более обобщающую формулировку, что вместе с готовностью  к доверию учитывается также  привязанность, преданность. Эта преданность  связана с готовностью закончить  начатые действия, и также повторять  или продолжать од-н а ж д ы п о к а з а н н ы е способы поведения. В этом смысле говорят о технике «нога в дверях». В пункте 4.6, рассматривая феномен «приверженности», мы еще раз вернемся к этому понятию.

После представленных рассуждений возникает вопрос, как  все-таки доверие понимать более  точно, от чего зависит возникновение  доверия, и к а к и е действительные последствия это имеет. Свон, Бой-ерс и Ричардсон (Swan, Bowers & Richardson, 1999) называют три характерных темы, которые до сих пор изучались: (1) доверие как результат предписываемой компетенции; (2) доверие как результат воспринимаемой благосклонности по отношению к интересам клиента; (3) доверие тем важнее, чем рискованней решение для клиента. Наряду с этим симпатия к продавцу считается необходимой для доверия, причем неясно, в каком соотношении этот фактор находится к двум другим ранее названным. В качестве последствий доверия Свон и др. (Swan и др., 1999) называет, прежде всего, удовлетворенность продавцом, предприятием и продуктами, но вместе с этим также связи с позицией по отношению к продавцу или готовностью решиться на покупку у этого продавца или предприятия. Но в целом остается подтвердить, что исследования по этой теме еще далеко не полны.

Резюмируем: Основной предпосылкой для потребительского решения является готовность доверять производителю/продавцу. Малое доверие  выражается в том, что клиенты  воспринимают очень в ы с о к и й р и с к , что они не доверяют экспертной оценке продавца и л и , что они просто испытывают неприятные чувства. Соответственно продавцы будут пытаться уменьшить воспринимаемый риск, выделить свою экспертную оценку или просто найти пути установления хорошего чувства. Какие из этих стратегий подходят, зависит от всевозможных краевых условий. Так, воспринимаемый риск может быть уменьшен уже при помощи щедрых правил возврата. Или экспертная оценка продавца играет меньшую роль тогда, когда клиенты ориентируются на название марки, в пользу которой они решаются. Опять-таки в начале взаимодействий это может сделать необходимыми различные способности, а также навыки и умения со стороны продавца. «Социальную компетенцию» можно также понимать как описание способности, так и как демонстрацию подходящих типов поведения для создания доверия. Но не во всех случаях она заключается в том, чтобы вызвать у клиентов хорошее чувство, основанное, н а п р и м е р , на с и м п а т и и ( и л л . 1 2 ) . Ссылка на прошлую экспертную оценку или прошлый опыт взаимности («но ведь до сих п о р мы с в а м и хорошо работали вместе ») м о ж е т ослабить и л и вообще сделать неважным значение социальной компетенции (Мовегидр., 1999).

В этом разделе  представлен ряд методов, как  можно попытаться получить доверие  клиентов. Например, объясняется роль симпа-т и и . В реальном процессе продажи играет роль еще много факторов в л и я н и я , к а к , например, уже упомянутая доверительность или доверительные жесты. В дополнение еще можно назвать следующие (Cialdini, 1997):

- похожесть: люди, которые похожи на нас, нам  более симпатичны, чем люди меньше  похожие на нас; примерами здесь  могут быть общие увлечения  и предпочтения, похожие у с  т а н о в к и , общий опыт определенной м а р к и , происхождение из одной местности или из одного университета и т.д.; 
- привлекательность: в этом отношении мир кажется несправедливым, но оказывается, что привлекательным людям приписывают множество других положительных качеств (см. Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991); 
- сотрудничество: люди, с которыми мы вместе достигаем цель, нам симпатичны; продавцы, которые, например, производят впечатление, что они делают с клиентами «общее дело», например, по отношению к владельцу магазина, действуют к а к сотрудничающие; 
- ассоциация: вещи, события или люди, которые оцениваются положительно, и которые находятся в абсолютно неустойчивой с в я з и , н а п р и м е р , по отношению к продавцу, способствуют положительной оценке и л и увеличению симпатии; т а к , например, продавцы могут упоминать, что совсем недавно об-с л у ж и л и известного человека и л и вывешивают в торговом помещении вырезки из газет о награждениях и отличиях.

По крайней мере, случайные наблюдения наводят на мысль, что люди с определенной целью  используют также легкие касания, для  того чтобы направить других людей  или повлиять на них. Хорник (Hornik, 1992) исследовал, имеет ли з н а ч е н и е эта «техника» д л я области поведения потребителей, и имеет ли эффект легкое касание человека за руку или плечо, когда продавец-мужчина или женщина говорит с покупателем-мужчиной или женщиной. Первый эксперимент происходил в книжной лавке. Оказалось, что покупатели, к которым перед входом в большой книжный магазин продавец легко дотронулся до руки, в магазине провели больше времени, лучше оценили магазин и сделали больше покупок. Во втором эксперименте исследовался тот же эффект, но на этот раз во время дачи чаевых. Здесь оказалось, что гости ресторана, к которым легко дотрагивался официант, давали больше чаевых (между 2 и 4%). К тому же оказалось, что лучше оценивались как официант, так и ресторан. И, наконец, в третьем эксперименте к покупателям супермаркета обращались продавцы и просили их попробовать новую «легкую закуску». Кроме того, покупатели получали купон, если они хотели купить этот продукт. При этом почти к половине покупателей легко дотронулись к руке. И в этом эксперименте оказалось, что те, к кому дотронулись, как часто пробовали легкую закуску, так и действительно ее потом покупали.