Личные продажи

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования Хабаровская государственная  академия экономики и права

Реферат

По теме: Личные продажи

Выполнила: Булыгина Анна

                                                               Проверила: Малий О.В.

Хабаровск 2011

Самой первой и  старой ф о р м о й , в которой осуществляются экономические отношения обмена, являются личные взаимодействия или личные продажи (personal selling). Под «личными продажами» понимают п р я м ы е взаимодействия «лицом к лицу» (face-to-face) и л и «голос в голос» (voice-to-voice): продавец пытается убедить клиента и/или продать ему продукт.

Согласно популярному  утверждению об успешной продаже  существует «талант к продажам». То есть существуют люди, которые могут  продать «холодильники на Аляску». В начале систематического исследования эффективных продаж необходимо обнаружить такие признаки и затем использовать соответствующих людей («личностей с талантом к продаже») конкретно  в сфере продаж. 
 
Первые подходы к разработке методов отбора персонала для области продаж были составлены уже в 20-х годах прошлого века (Schuler & Moser, 1992). В ранних обзорных работах Черчилль, Форд, Хартли и Вокер (Churchill, Ford, Hartley & Walker, 1985) пришли к выводу, что взаимосвязь между признаками личности и успехом продаж не так уж велика, как предполагалось ранее. В современных работах предстает уже другая картина (Vinchur, Schippmann, Switzer & Roth, 1998). Ориентация на работу и пробивная способность указываются также как признаки, которые обнаруживают взаимосвязь с успехом продаж. Другие авторы исследовали роль «социальной компетенции», «социальных навыков и умений» или «ориентации на услуги». Например, Фрай и МакДэниэль (Frei & McDaniel, 1998) утверждают четкие взаимосвязи между различными объемами ориентации на услуги и профессиональным успехом. Мозер, Гале и Кун (Moser, Galais & Kuhn (1999) на основе исследований самостоятельных торговых представителей в сфере страхования обратили внимание на специфическую роль социальных навыков и умений, которые обнаруживали взаимосвязь, прежде всего, с успехом продаж у немногих специалистов своей профессии.

Описанный подход выявления личностных признаков  успешного продавца в принципе составляет второй этап исследования. Не следовало бы сначала спросить, какие существуют особые требования к продавцам? Почему вообще тяжело «продавать» и для этого необходимы определенные качества? Далее предпринимаются попытки разработать некоторые основные признаки процессов обмена. Затем на этом основании необходимо будет рассмотреть важные для успеха признаки продавцов, а также техники продаж.

Рынки - это места, где проявляются эти взаимодействия. Они возникают в процессе обмена результатами между действующими лицами, которые обозначаются как производители  и потребители. Как только потребитель  предлагает деньги, становится ясным  качество его результата, в то время  как необходимо объяснить результат  производителя. Существуют такие случаи, в которых имеются чистые ожидания и обычаи, на которые потребитель  может полагаться, то есть некоторые  продукты не нуждаются в объяснении.

Однако во многих случаях это не так, что ставит потребителя в проблемную ситуацию: как «рыночный партнер» он имеет  слабую позицию. Эта слабая позиция  выражается в том, что потребители  не могут достоверно судить о качестве, что они опасаются, что информация, которую они получают, преувеличена и т.п. В общем, это означает, что  возможный процесс обмена затормаживается, так к а к один из рыночных партнеров узнает, что он в слабой позиции.

Какие последствия  вытекают из той ситуации, когда  потребитель узнает, что как «рыночный  партнер» он в слабой позиции? Далее  мы рассматриваем р е а к ц и и , которые исходят от определенных потребителей, а также установленные меры предосторожности.

1. Потребители сами  накапливают опыт, причем это  становится возможным при условиях, которые менее рискованны. Однако  этот процесс означает, что надо  быть готовым к определенным  затратам. Кроме того, это не всегда  помогает, не всегда возможно  или осуществимо с моральной  точки зрения. Например, подобный  процесс неприемлем, когда человек  ищет новую квартиру для своей  семьи.

2. Вместо самостоятельного  н а к о п л е н и я опыта м о ж н о попытаться использовать профессиональный опыт других люд е й ( н а п р и м е р , специалистов). Здесь особенно и м е ю т с я в в и д у те случаи, когда покупает или действует консультант, т.е. консультанты предпринимателей, юристы, врачи, инженеры, архитекторы и т.д., но также необходимо учитывать покупку в специализированных магазинах, например, специализированные магазины товаров для мужчин, салоны красоты, маленькие магазины с деликатесами и т.д. Поэтому здесь оплачивается не только ожидаемое высшее качество, но и услуга консультации, которая экономит потребителю самостоятельный сбор информации о качестве альтернатив.

3. Сделки заключаются  с людьми, с которыми уже состоят  в близких отношениях — друзья, родственники (DiMaggio & Louch, 1998), или опираются на их советы. Насколько это может быть важно, при некоторых продуктах, можно показать на примере мотоциклов.

Значение личного в л и я н и я

Личное влияние  является доминантным источником информации для новых покупателей. Торговцы являются вторыми по важности источниками  информации для большинства покупателей.

Признаки влияющих

Основным влиянием обладает тот, кто хорошо разбирается  в мотоциклах. Наибольшее влияние  исходит от людей, которые хорошо разбираются в мотоциклах, но не являются специалистами.

Поиск информации

Новые покупатели в основном интересуются информацией  о надежности. Личное влияние представляет собой соответствующий "тест", сообщает об опыте предыдущих покупателей.

С т а т у  с обладания людей, к о т  о р ы е и щ у т много информации

М н о г о информации предположительно и щ у т те покупатели, которые мало знают о мотоциклах.

Темы, которые обсуждаются  теми, к т о и щ е т информацию

Интересующиеся  и щ у т скорее советы о торговых марках, ч е м советы об отдельных признаках и л и свойствах. П о к у п а ю щ и е в п е р в ы е не уверены в своих способностях суждения о свойствах продукта и поэтому большей частью опираются на названия известных торговых марок.

Черты людей, которые  и щ у т много информации

Интересующиеся  в основном молодые люди, которые  п о л у ч а ю т образование. Молодые люди имеют меньше опыта и интенсивно общаются со сверстниками.

Влияние поведения  на новых покупателей

Тот, к т о  в п е р в ы й раз п о к у п а е т мотоцикл к о м п а н и и Yamaha, и м е е т большое влияние на то, ч т о следующие п о к у п а т е л и также к у п я т м о т о ц и к л Yamaha. 65% купивших говорили с другими о своем мотоцикле; 35% считали, что они повлияли на человека в покупке мотоцикла Yamaha; 25% уверены, что они стали поводом покупки мотоцикла Yamaha для другого.

4. Отказываются  от участия в рыночных отношениях. Если, например, обязанности взаимодействия  партнера по обмену или порядок  денежного предпочтения участвующих  товаров неясен, это может привести  к тому, что потенциальные партнеры  медлят принимать участие в  трансакциях или в сделках  по обмену. Это является важной  альтернативой, поскольку обеспечена  добровольность участия в процессах  обмена. При этом необходимо отметить, что потенциальные партнеры по  обмену воспринимают это и  как проблему, и как преимущество. Тот, кто неуверен, как кушать  экзотические блюда, как вести  себя на балах в опере, как  кушать омаров, насколько эксклюзивно  место отдыха и т.д., будет избегать  соответствующих магазинов с  деликатесами, общественные мероприятия,  рестораны или места отдыха  или даже не принимать их  во внимание. Однако потребитель  может хотеть всего этого. Так  кредитные учреждения довольно  долго радовались, что их клиенты  складывали деньги на «надежные»  сберегательные книжки. Однако иногда  для производителей различных  продуктов или услуг возникает  проблема, если «страх перед порогом»  очень велик. (Для фирм, которые  планируют новые выпуски ценных  бумаг, осторожные вкладчики не  желательны.)

5. Создаются условия  ограничений, так что участие  в трансакциях становится менее  рискованным. Например, теперь запрещены  монополии, существует обязательный  конкурс цен, существуют простые  правила предложения товара (например, у архитекторов), существуют гарантии  возврата или принимаются меры  по гарантии добровольности.

6. При определенных  обстоятельствах рыночные механизмы  теряют силу или становятся  запрещенными. Т а к ж е и в рыночной экономике должны быть установленные меры предосторожности, которые сами не подлежат принципу обмена. В качестве примеров здесь можно привести обеспечение правопорядка и стабильность денежной стоимости. Следовательно, «обмену» подлежат определенные «продукты» (например, человеческие органы, сильнодействующие лекарства).

7. Однако г р а н и ц ы возможностей, особенно у п о м я н у т ы х вначале, которые улучшают собственную позицию потребителя как рыночного партнера, могут быть быстро нарушены. Во-первых, здесь необходимо назвать уже упомянутые затраты на т р а н с а к ц и и ; во-вторых, п о з и ц и я партнеров по трансакции зависит от того, какой властью они обладают. Так возникает возможность, что партнеры по обмену объединяются с целью получения лучшей позиции на рынке. На этой основе существуют, например, общества по правам потребителей или профсоюзы. Этот мотив объединения не нужно путать с тем, что образование организаций можно понимать также как ответ на высокие затраты на трансакции, которые возникают в случае организации трансакций через рынки (Moser, 1996).

Резюмируем: почему индивидуумы как участники рынка  проигрывают не всегда? Первый ответ  таков: существуют определенные признаки рынков, с которыми индивидуумы хорошо справляются. Если они постоянно  приобретают опыт с определенными  товарами, сформировались ожидания и  обычаи и имеется надежный учрежденный  контекст (в смысле законов), то тогда  они как партнеры по трансакции имеют  относительно хорошие шансы. Однако во многих других случаях возникают  проблемы, и участие в трансакциях  становится большим риском. Но и  в подобных случаях индивидуумы  часто отказываются от покупки информации, от отступления или от объединения. Как это можно объяснить? Далее  будет дано два ответа, первый ссылается  на принцип взаимности, а второй касается возникновения и функций  доверия.

Взаимность: Первое предположение звучит так, что совместная жизнь людей основывается на обобщенных ожиданиях взаимности (Fiske, 1992). Во всех культурах и во все времена считалось, что совместная жизнь организована по основному правилу, которое звучит так: «Кто дает, тому также дают». Теперь приведем несколько пояснений (Cialdini, Green & Rusch, 1992): мы говорим людям, что они нам нравятся, если они нам перед этим скажут, что мы им нравимся; мы на сотрудничество отвечаем сотрудничеством, но на конкуренцию конкуренцией; мы открыты, когда по отношению к нам открыты; мы стремимся навредить тем, кто вредит нам; мы делаем подарки тем, кто дарит подарки нам; мы позволяем убеждать себя, если до этого убедили мы и т.д. Насколько действителен этот закон, можно показать, например, на том, что люди отказываются от подарков именно тогда, когда они думают, что за это они должны будут что-то дать (например, «сделать ответный подарок»). Илидру-гой пример: помощь в бедственном положении отклоняют именно из опасения, что не смогут ответить тем же или потом должны будут ответить тому, кто им не нравится .

« В качестве примера  здесь можно привести образ действий в свое время довольно известного общества Хари Кришна, секты, чьи корни уходят в индийскую Калькутту предыдущих столетий. Их новая сенсационная история началась в семидесятых годах двадцатого века, когда они показали огромный рост не только поклонников, но и материальных благ. Экономический взлет базировался на множестве видов активности, а основные и самые необычные способы сбора денег членами организации стали общеизвестными. В начале расцвета секты в западных странах имел место такой благотворительный сбор, который вероятно каждому запомнился. Поклонники Кришны — часто с побритыми головами, плохо сидящими одеяниями, платками, молитвенными четками и колокольчиками—шли группами по улицам, пели, танцевали и просили о пожертвованиях.

Хотя кришнаиты таким образом и привлекали к себе большое внимание, однако особенно много денег они не собрали. Среднестатистический американец видел в секте самое лучшее кучку чокнутых и совсем не думал о том, чтобы поддержать их денежными пожертвованиями. Обществу быстро стало ясно, что у них очевидная проблема имиджа. Люди, которые просили о пожертвованиях, не могли порадовать ни своим видом, ни своим одеянием, ни своим появлением. Вот если бы общество стало коммерческой организацией, это было бы хорошим решением: просто изменить то, что вызывает недоверие у людей. Однако кришнаиты - это все-таки религиозная организация, и их внешний вид, одеяние и появление должно иметь нечто общее с убеждениями их веры. Но так к а к они с точки зрения западной цивилизации смогут измениться не сразу, то руководство секты стояло перед настоящей дилеммой. С одной стороны были убеждения, формы одежды и прически, которые имели религиозное значение. С другой стороны были мало положительные чувства западного общества по отношению к таким вещам с неблагоприятными последствиями для экономического благополучия организации. Что было делать?

Решение, которое  нашли кришнаиты, было блестящим. П р и сборе пожертвований они п е р е ш л и к т а к о й т а к т и к е , при которой было не обязательно, чтобы собирающие пожертвования вызывали положительные чувства у того, к кому обращались. А именно, они начали пользоваться способом, к о т о р ы й основывался на п р и н ц и п е взаимности, и который был так силен, что возникающая антипатия по отношению к просителю перестала иметь значение. Новыми стратегиями, как и раньше, были акции сбора пожертвований осуществляемые в людных местах с большим количеством прохожих (особенно популярными являлись аэропорты). Но перед тем как просить о пожертвовании, кришнаиты вручали подарок: книгу (в основном это была Бхагавадгита), экземпляр газеты секты или - в самом экономичном варианте - цветок. Ничего не подозревающие прохожие, которые внезапно получали в руки цветок или которым прикалывался цветок на пиджак, не могли его вернуть, даже если они утверждали, что не хотят этого. Со словами «Нет, это наш подарок Вам» кришнаиты решительно отказывались от возврата подарка. Непосредственно после того, как собирателем пожертвований была создана предпосылка для возникновения в этой ситуации правила взаимности, он просил его «жертву» поддержать его общество вкладом. С этой стратегией: сначала давать, затем требовать, секта Хари Кришна стала чрезвычайно успешной; она получила большой доход и смогла купить и построить храмы, магазины, дома и приобрести земельную собственность в 321 большом городе по всему миру».