Лекции по "Маркетингу"

 

А. Традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости и спада)

 

 

Б. Бум или классический (описывает  чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени)

 

 

В. Увлечение (описывает товар, который  получает быстрый взлет и падение  популярности)

 

 

 

Г. Продолжительное увлечение (проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации)

 

 

 

 

Д. Сезонность или мода (товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени)

 

 

 

 

Е. Возобновление или ностальгия (описывает товар, который, качалось бы, устарел, но вновь получил популярность)

 

 

 

                                                       

 

Ж. Провал (продукт вообще не имел успеха)

 

 

Особенности отдельных стадий ЖЦТ:

На стадии внедрения маркетинговые  мероприятия связаны с подстраиванием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство.

На стадии роста производитель решает с помощью маркетинга следующие задачи:

• не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции;
• обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж;
• организовать соответствующую рекламную кампанию;
• получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

На этапе зрелости производитель  начинает работу по созданию нового продукта или по модификации старого, традиционного  товара. На этапе насыщения происходит острая конкурентная борьба за покупателя, псевдомодификация товара, т.е. не требуемое значительных затрат изменение внешнего вида, упаковки; организуется реклама фирменной марки.

На этапе спада происходит рост складских запасов, резкое падение  прибылей или появление убытков. Товар либо снимается с производства, либо продается за счет хорошего знания инфраструктуры рынка и сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Продуктовый портфель предприятия  должен быть сбалансирован. Он должен включать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара.

Конкурентоспособность товара – характеристика товара, отражающая его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность товара – это способность товара быть проданным в условиях совершенной конкуренции.

Покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон:

1. полезного эффекта, полученного от использования товара;
2. расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Конкурентоспособность – это относительный показатель, относящийся к конкретной группе потребителей, и в общем виде выражается формулой:

           Q + С

К=     ---------  ---> max, где

              Р

 

К – конкурентоспособность товара,

Q – качество товара,

С – качество сервиса,

Р – цена потребления.

По определению Международной  организации по стандартизации (ИСО) качество – набор свойств товара, которые удовлетворяют потребность. К такому набору относят:

1. технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;
2. эргономические, характеризующие изделие с т. з. соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;
3. эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;
4. нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Цена потребления складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла. Цена потребления, таким образом, состоит из двух составляющих: затрат на приобретение продукции (единовременные затраты) и затрат на эксплуатацию продукции (постоянные или периодические затраты):

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения составляющих (полезного эффекта и цены потребления) и элементов (издержек производства).

 

12. Ценообразование в маркетинге

 

Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Структура конкретной цены, соотношение  ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д.

Выделяют три подхода к определению  базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

1) Затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены.

2) Определение цены исходя из  мнения потребителя. Верхний предел цены зависит от покупательского восприятия – от того, какую цену готов заплатить покупатель за товар. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и заканчивая тестированием рынка.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Когда фирма занимает монопольную  позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно  внедряющихся на него и развивающих  конкуренцию за счет осуществления  стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении  цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между  клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен:

1. Политика “снятия сливок” предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика “снятия сливок” применяется при продаже новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.
2. Политика низких цен, или “прорыва” предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем, чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены.
3. Политика дифференцированных цен предусматривает шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
4. Политика льготных цен, т.е. продажа товара по наиболее низким ценам для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована (демпинговые цены). Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.
5. Политика дискриминационных цен, т.е. продажа товаров по наиболее высоким ценам. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.
6. Политика единых цен используется, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, способствует формированию круга постоянных клиентов.
7. Политика ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен и движению к уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения соглашения с лидером на данном рынке или сегменте.
8. Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже, и потому, обращающего особое внимание на марку товара.

9) Политика убыточного лидера заключается в том, что товар-лидер реализуется по ценам, иногда демпинговым ценам, а другие, входящие в комплекс, изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль.

 

13. Система распределения в маркетинге

 

Реализация продукции в большинстве  случаев осуществляется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Канал распределения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс товародвижения, делающих товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут  быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителям. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно  охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Рисунки прям, косв (одноур, двухур, трехур), смеш каналов сбыта

Участники канала распределения выполняют  следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; налаживание контактов; подгоняют продукты под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за деятельность канала.

 

 

 

14. Продвижение в маркетинге

 

Инструменты продвижения:

1. реклама;
2. стимулирование сбыта;
3. персональная (личная) продажа;
4. формирование общественного мнения (public relations).

Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” дает следующее определение: “Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний”.

Основные направления распространения  рекламной информации:

1. печатная реклама рассчитана исключительно на зрительное восприятие. Это рекламно-каталожные издания (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, афиша) и рекламно-подарочные издания (изображение символики фирмы на календарях, деловых дневниках, записных книжках, открытках);
2. реклама в прессе;
3. аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы;
4. радио и телереклама;
5. прямая почтовая реклама, представляет собой рассылку рекламных сообщений на адреса определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.
6. наружная реклама включает рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.д.), фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда обслуживающего персонала, реклама на транспорте, в салонах транспортных средств;
7. выставки и ярмарки. Выставка – публичная демонстрация достижений различных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение сделок по выставляемым товарам.
8. рекламные сувениры – средства популяризации организаций;
9. компьютеризированная реклама.

Рекламная кампания представляет собой  систему взаимосвязанных рекламных  мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей.

Стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупки (льготы, содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: прямые почтовые отправления; торговые выставки и демонстрации; витрины в магазинах; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии; экспозиции и демонстрации товара в местах продаж; конкурсы, лотереи, игры.