Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Апреля 2013 в 15:39, курс лекций
1. Сущность и основные понятия маркетинга
2. Цели, задачи и принципы маркетинга
3. Эволюция концепций управления
4. Комплекс маркетинговой деятельности
5. Типы маркетинга
....
14. Продвижение в маркетинге
Краткий курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
Маркетинг – социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Пирамида Маслоу! Это и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды исходят из природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя несчастным и обездоленным. И поэтому человек будет или пытаться искать объект, способный удовлетворить его нужду или попытается заглушить нужду.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Это тот самый объект для удовлетворения нужды. По мере развития общества растут и потребности его членов, потребности эти практически безграничны, а вот ресурсы ограничены. Каждый человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос (запрос) – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запросы могут изменяться из-за изменения цен, доходов и из-за моды. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, покупают новые товары и продукты, пользуются новыми услугами.
Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. (луковица)
Обмен (трансакция) – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Если стороны пришли к согласию, то состоялась сделка или трансакция, которая характеризуется условиями, временем, местом соглашения сторон, и является результатом процесса обмена.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
2. Цели, задачи и принципы маркетинга
Основная цель маркетинга – обеспечение максимального удовлетворения спроса в процессе купли-продажи, при котором получение прибыли является следствием достижения цели.
Промежуточные цели:
Важнейшей задачей маркетинга является
обеспечение максимально
Частные задачи:
Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков.
2. Нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата в производственно-сбытовой деятельности.
3. Концентрация усилий на
4. Использование комплексного подхода для достижения маркетинговых целей.
5. Концентрация процессов
6. Достижение наиболее
7. Постоянный поиск новых
8. Разработка стратегии и
3. Эволюция концепций управления
Концепция управления – это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития управления.
Эволюция управления включает шесть основных концепций:
Фирма может полагаться на одну из этих концепций управления при ведении маркетинговой деятельности.
А) концепция совершенствования производства исходит из того, что главное внимание необходимо уделять производству и повышению эффективности распределения товаров, т.к. потребитель благожелателен к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
Эта концепция оправдана, когда спрос на товар превышает предложение или когда высока себестоимость товара и ее необходимо снизить. Эта концепция была на вооружении у фирм в 1900-1910 годах. Конвейер Генри Форда, его машины. Он шутил, что может сделать автомобиль любого цвета, при условии, что он черный.
Б) концепция совершенствования товара утверждает, что усиленное внимание фирме необходимо направить на улучшение качества, эксплутационных свойств и характеристик товара, чтобы увеличить спрос на этот товар.
Применяя эту концепцию нужно помнить, что потребитель покупает не товар, а полезность от этого товара. Данная концепция может применяться при хорошем изучении данных научно-технического прогресса и с условием гибкой ориентации на нужды потребителей.
В) концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что необходимо предпринимать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, чтобы покупатель приобрел товар.
Эта концепция стала развиваться после кризиса перепроизводства в Америке. Товар стало очень трудно продать, даже по приемлемой цене и хорошего качества. Начали развиваться средства для «проталкивания» товара путем «психологической обработки», установления скидок, рекламы и т.д.
Рисунок 1 – Сущность современной концепции маркетинга
Г) Маркетинг, его концепция, возникла в США на рубеже XIX-XX столетий. Концепция маркетинга определяет стратегии фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.
Концепция маркетинга утверждает, что необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить удовлетворенность этих нужд и потребностей более прогрессивным и эффективным способом, чем у конкурентов.
Эта концепция широко применяется фирмами в разных странах. Сначала проводятся маркетинговые исследования потребностей потенциальных покупателей, сравниваются с возможностями фирмы и производятся товары, удовлетворяющие потребность, при совпадении потребности покупателя и возможности фирмы.
Целью организации при этой концепции является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности покупателей.
Д) концепция социально-этического маркетинга утверждает, что удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка наиболее эффективными и прогрессивными способами должно происходить одновременно с сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Е) концепция маркетинга взаимоотношений предполагает установление непосредственных контактов со всеми субъектами маркетинговых отношений с целью развития долгосрочных взаимовыгодных отношений.
4. Комплекс маркетинговой деятельности
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: товар, цена, распределение товара, продвижение товара. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”: product, price, place, promotion.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.
Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара – “продукт труда, изготовленный для продажи” - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. По Котлеру: товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи.
Исследуя товар, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить продукт, ту полезность, которую можно получить, приобретя этот товар. Поэтому, изготавливая продукт, следует помнить обо всех его основных свойствах: марка, цена, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн. Также проектируя продукт, необходимо создавать его с четкой ориентацией на заранее выбранную целевую группу потребителей.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
Распределение продукции – это деятельность фирмы по выбору оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранение, обработка груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание покупателей.
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию к покупке.
5. Типы маркетинга
Рассмотрим классификацию с точки зрения состояния спроса.
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос – это такая ситуация, при которой вся или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу. Задачей маркетинга при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующий товар или услугу. Например, может применяться в стоматологической практике.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары и услуги. Его используют тогда, когда имеет место потенциальный спрос. Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.
Ремаркетинг распространяется на все виды товаров в определенный период их жизненного цикла, когда спрос падает. Цель маркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга (например, продление жизненного цикла товара).
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, для товаров сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда уровень и структура спроса на товар (услугу) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, организовать контроль за издержками производства и маркетинга.
Демаркетинг применяется в ситуациях, когда спрос на товары и услуги чрезмерно превышает предложение. Применяется повышение цен и свертывание рекламной работы, увеличение выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. Например, может применяться в период повышенного спроса на школьные принадлежности.