Лекции по "Маркетингу"

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества рассматривается как иррациональный.

 

6. Маркетинговая среда фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы –  совокупность активных субъектов и  сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия

 

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы очень изменчивые, налагающие ограничения и неопределенность. Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на внутреннюю среду и микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.

 

7. Сущность маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых  исследований:

1. изучение потребителя или спроса:

• сегментация рынка;

• моделирование поведения потребителей;
• выявление неудовлетворенных потребностей ниш рынка.

2. изучение деятельности конкурентов:

• выявление и классификация конкурентов, т.е. составление баз данных о конкурентах;
• анализ показателей деятельности конкурентов;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

3. изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка:

• анализ общеэкономической ситуации (на какой стадии цикла находится экономика – кризис, депрессия, оживление, или подъем);
• анализ нециклических конъюнктурообразующих факторов;
• анализ динамики показателей конъюнктуры (показателей материального производства, спроса на товары, валютной и кредитно-денежной ситуации и цены);
• прогноз развития конъюнктуры рынка.

4. анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия с целью поиска внутренних резервов.

5. анализ издержек производства и прибыли.
6. исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация, информативность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Источники маркетинговой информации:

1. первичная информация – данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опросов, экспертные оценки по конкретной проблеме).
2. вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей, отличные от связанных с исследуемой проблемой:

• внутренние (бюджет фирмы, отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, финансовые отчеты, счета-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях);

• внешние (разработки, методики, информация из правительственных кругов, министерств, ведомств, управления по статистике, газет, журналов).

Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

При полевых исследованиях устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Это очень дорогостоящий способ.

Методы проведения маркетинговых исследований:

1. Наблюдение.
2. Эксперимент.
3. Выборочное обследование или опрос (наиболее распространено).

 

8. Сегментация рынка и позиционирование товара

 

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка проводится по следующим  критериям:

- географическим (деление на географические единицы – страна, регион, область, город и т.д.);

- демографическим (деление по возрасту, полу, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности);

- социально-экономическим (деление по уровню доходов, роду занятий, уровню образования);

- психографическим (деление рынка в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей);

- поведенческим (деление рынка по уровню знаний, отношениям, характеру использования продукта или реакции на него).

Следующим шагом после выявления  рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие  типы стратегий охвата рынка:

а) недифференцированный маркетинг  – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. При этом используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.

б) дифференцированный маркетинг –  стратегия деятельности на рынке, при  которой организация решает действовать  на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные товары и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

в) концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных типах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта на этих сегментах.

Следующий шаг - определение направления рыночной ориентации деятельности организации. Заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах, – это называется позиционированием товара.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование товара, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определяемого продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

9. Изучение поведения потребителей на рынке

 

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения  состоит из воздействия побудительных  факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у него определенной реакции.

 

Развернутая модель покупательского  поведения:

побудительные факторы  маркетинга	прочие раздражители	→	«черный ящик»  сознания покупателя		→	ответные реакции покупателя
↓			↓			↓
товар	экономические		характери-стики покупателя	процесс принятия решения покупате-лем		выбор товара
цена	научно-технические					выбор марки
методы распространения	политические					выбор дилера
продвижение товара	культурные					выбор времени покупки
						выбор объема покупки

 

Маркетологи стремятся понять, каким  образом в «черном ящике» потребителя  происходит превращение стимулов в реакцию.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными и социальными факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1) Личностные факторы включают: возраст, стадию жизненного цикла  семьи, род занятий, уровень дохода на семью и на одного члена семьи, стиль жизни, тип личности и самопредставления.

Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в  ее интересах, убеждениях, действиях.

Зарубежные рекламные агентства, например, выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души».

Самопредставление – сложные мысленные  представления личности о себе, о  собственном «я».

Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

2) Культурные:

а) культура – совокупность основных ценностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

б) субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы  ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

в) общественный класс – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, доходов, образования, материального благосостояния и других характеристик.

3. Социальные:

а) референтная группа – группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние  на отношения или поведение человека. Первичные референтные группы: семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Вторичные референтные группы: религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

б) семья – это важнейшая потребительская  ячейка общества, поэтому маркетологи  всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

в) роли потребителей при совершении покупки:

• инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу;
• влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;
• лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично, купить ли, что купить, как купить или где купить;
• покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение уже принято;
• пользователь – человек, который приобретает и использует товар или услугу.