Лекции по "Маркетингу иноваций"

Приводимая ниже классификация предложена чехословацким экономистом Ф. Валентой:

инновации нулевого порядка — регенерирование первоначальных свойств системы, сохранение и обновление ее существующих функций;

инновации первого порядка — изменение количественных свойств системы;

инновации второго порядка — перегруппировка составных частей системы с целью улучшения ее функционирования;

инновация третьего порядка — адаптивные изменения элементов производственной системы с целью приспособления друг к другу;

инновации четвертого порядка — новый вариант, простейшее качественное изменение, выходящее за рамки простых адаптивных изменений; первоначальные признаки системы не меняются — происходит некоторое улучшение их полезных свойств (оснащение существующего электровоза более мощным двигателем);

инновации пятого порядка — новое поколение; меняются все или большинство свойств системы, но базовая структурная концепция сохраняется (например, переход от электродвигателей серии «А» к серии «АИ»);

инновации шестого порядка — новый вид, качественное изменение первоначальных свойств системы, первоначальной концепции без изменения функционального принципа (возникновение бесчелночного ткацкого станка);

инновации седьмого порядка — новый род, высшее изменение в функциональных свойствах системы и ее части, которое меняет ее функциональный принцип (переход к полупроводникам и транзисторам, замена классического воздушного транспорта транспортом на «воздушной подушке»).

В качестве одного из вариантов  ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю, задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности. П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций:

- новые старые продукты, которые представляют собой новые  способы применения знакомых  потребителям продуктов;

- новые рынки, представляющие  новые группы потребителей продуктов;

- новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.

Группа исследователей по психологии потребителей (Г Фолксол, Р.Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о  необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой.  Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций:

• первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;
• второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми.
• третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации.
• четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

 

Вопрос 2.3 Понятие инновационная деятельность

 

Инновационная деятельность - вид деятельности, связанный с трансформацией научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, либо в новый подход к социальным услугам.

Цель инновационной  деятельности на предприятии состоит  в создании долговременных конкурентных преимуществ, то есть инновационная деятельность должна рассматриваться не как отдельные продуктовые и технологические инновации, а способность организации и ее персонала к постоянному и непрерывному режиму инновационной деятельности – к постоянному развитию системы знаний предприятия. В процессе инновационной деятельности система знаний должна быть рационально построена и эффективно управляться.

Большинство прогрессивных  нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции (услуг), что является одним из важных результатов инновационной деятельности.

Разновидностями основных видов инновационной деятельности могут быть:

а) подготовка и организация производства, охватывающие приобретение производственного оборудования и инструмента, изменения в них, а также в процедурах, методах и стандартах производства и контроля качества», необходимых для создания нового технологического процесса;

б) пред- производственные разработки, включающие модификации продукта и технологического процесса, переподготовку персонала для применения новых технологий и оборудования,

в) маркетинг новых продуктов, предусматривающий виды деятельности, связанные с выпуском новой продукции на рынок, включая предварительное исследование рынка, адаптацию продукта к различным рынкам, рекламную кампанию,

г) приобретение неовеществленной технологии со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания;

д) приобретение овеществленной технологии — машин и оборудования, по своему технологическому содержанию связанных с внедрением на ИП продуктовых или процессных инноваций;

е) производственное проектирование, включающее подготовку планов и чертежей для определения производственных процедур, технических спецификаций.

При осуществлении инновационной деятельности различаются ее объекты и субъекты. Объектами инновационной деятельности являются разработки техники и технологии предприятиями, находящимися независимо от организационно-правовой формы и формы собственности на территории страны.

Субъекты инновационной деятельности — юридические лица независимо от организационно-правовой формы и формы собственности, физические лица, иностранные организации и граждане, а также лица без гражданства, участвующие в инновационной деятельности. Среди субъектов могут быть и инноваторы. Инноватор — автор инновации (открытия, изобретения, полезной модели, проектного решения, рацпредложения, ноу-хау, промышленного образца или иного вида инновации).

Когда предприниматель выходит на рынок с новым товаром, он, чаще всего является монополистом. Однако в отличие от традиционной монополии его господство на рынке носит временный характер: если инновация оказалась успешной, рано или поздно у предприятия появляются конкуренты. Но пока на рынке сохраняется инновационная монополия, предприниматель может диктовать свои цены, легально получая дополнительную прибыль. Это и есть главный стимул инновационной деятельности.

Важными моментами определения  инновационной деятельности являются следующие:

• инновационная деятельность основывается на новом научном знании;
• результатом инновации является либо внедрение на рынок новых продуктов или услуг, либо освоение новых производственных процессов.

Результатом инновационной  деятельности является инновация или нововведение - продукт либо процесс, отличающийся от ранее используемых существенными параметрами.

Инновация должна:

• обладать научно-технической новизной;
• быть востребованной при данном уровне социально-экономического развития
• быть коммерчески реализуемой

Применительно к предприятию  это означает, что инновация должна давать финансовый результат.

Нововведение принятое рынком и подтвердившее свою необходимость начинает распространяться. Этот процесс называется диффузией нововведения. В результате диффузии нововведение превращается в новшество. Затем происходит процесс рутинизации нововведения. Привычный продукт или процесс используется более или менее продолжительный период времени, что зависит от его жизненного цикла, и сменяется очередным нововведением.

Как следует из вышесказанного, постоянное и непрерывное создание и реализация нововведений в настоящее время - главный фактор повышения конкурентоспособности, и, следовательно, экономического развития отрасли. Для этого в отрасли непрерывно улучшается и преобразовывается продукция, услуги, совершенствуются производственные и управленческие функции на базе инноваций и инновационных технологий. Реализация нововведений, инноваций, а также полученных новых научно-технических достижений в производстве новых или недостающих товаров, технологий и услуг имеет определяющее значение для развития экономики отрасли; способствует повышению производительности труда, созданию новой сферы услуг и рабочих мест, улучшению качества обслуживания и росту конкурентоспособности отрасли на мировом рынке и т.д.

Побудительные мотивы к инновациям подразделяются для инновационного предприятия (ИП) на внутренние и внешние. Внутренний стимул инновационной активности — необходимость замены устаревшего оборудования с целью повышения конкурентоспособности продукции ИП на рынке. При неразвитости рыночных отношений, особенно в условиях экономического кризиса, решающими стимулами к инновациям выступают стимулы внешнего характера, обусловленные экономической политикой государства.

 

Вопрос 2.4 Сущность маркетинга в инновационной сфере

 

Маркетинг инноваций остается недооцененной сферой инновационной деятельности. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, предприятиям- производителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваиваемых видов продукции. Легкомысленному отношению к маркетингу руководителей предприятий способствовала огромная емкость потребительского рынка в первые 2—3 года рыночных реформ. Отсутствие системы государственных планов и соответствующего централизованного обеспечения ИП необходимыми материально-техническими и финансовыми ресурсами вынудило многие ИП сворачивать профильное производство и закупать технологические линии для производства продукции массового потребления. Основная масса подобных решений принималась из соображений здравого смысла и необходимости любыми способами сохранить штатную численность производственных коллективов. Довольно скоро стало ясно, что подобная стратегия обречена на провал. Потребительский рынок быстро насыщался, а остановленное из-за кризиса производство морально устаревало.

В настоящее время ИП стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает проведение активной инновационной политики и введение маркетинга на ИП.

Если на крупных ИП маркетинг недооценивается вследствие инерции устаревших форм управления, то в малом бизнесе в основе недооценки лежат причины социально-психологического свойства. В основном прослойку инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры-изобретатели. В силу прежней профессии и экономических условий, в которых они трудились, основные свои усилия этого типа предприниматели сосредоточивают на полезных свойствах инноваций, во вторую очередь — на поисках финансовых источников и лишь в последнюю — на организации своего бизнеса и анализе потенциальных рынков сбыта. В этих условиях успешная инновация становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на ИП он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на ИП, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

В современном понимании маркетинг существует как единство трех аспектов:

• особая философия бизнеса;
• комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), позволяющих оценить ситуацию на рынке и воздействовать на него;
• функция управления, в рамках которой осуществляется рыночная стратегия ИП.

На белорусских предприятиях маркетинг в лучшем случае рассматривают как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов и упускают из виду его первый аспект, позволяющий оценить систему управления ИП и его стратегию с точки зрения перспективного развития рынка. Главной причиной ограниченного понимания маркетинга является существенное отставание уровня менеджмента на белорусских ИП по сравнению с западными компаниями, отсутствие собственной идеологии бизнеса, формирующей имидж предприятия на рынке.

 

Вопрос 2.5 Виды инновационного маркетинга

 

Инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.