Лекции по "Маркетингу иноваций"

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	6
Раздел 1. Маркетинг и  инновационная деятельность	7
Тема 1. Природа и источники инновационного развития экономики. Место и роль маркетинга	7
1.1 Цели и задачи курса	7
1.2 Инновации, как один из важнейших факторов экономического развития	8
1.3 Цикличность экономического развития	10
1.4 Технологические  уклады: понятие, характеристика, влияние на экономический рост	13
Тема 2. Инновационная деятельность как объект маркетинга	19
2.1 Сущность и экономическое  содержание инноваций	19
2.2 Классификация инноваций	23
2.3 Понятие инновационная деятельность	26
2.4 Сущность маркетинга в инновационной сфере	28
2.5 Виды инновационного маркетинга	30
Тема 3. Рынок инноваций в системе маркетинга	32
3.1 Сущность и функции рынка инноваций	32
3.2 Виды рынков инноваций	36
3.3 Субъекты рынка инноваций	41
3.4 Инфраструктура рынка инноваций	44
3.5 Объекты рынка инноваций	45
Раздел II. Маркетинг продуктов инновационного процесса	47
Тема 4. Маркетинговые исследования в инновационном процессе	47
4.1 Инновационные процессы, их основные этапы	47
4.2 Маркетинговые исследования в инновационной политике	49
4.3 Концепция жизненного стиля потребителя	51
4.4 Активизация потребностей и мотивация потребителя	52
4.5 Новаторство потребителя	55
4.6 Характеристика потребителей новаторов	56
4.6 Процесс принятия продукта новаторами	60
Тема 5. Проектирование и создание инновационного продукта	61
5.1 Концепция «целостного продукта»	61
5.2 Управление процессом  разработки новых товаров	63
5.3 Методы генерации  идей	65
5.4 Оценка конкурентоспособности  инновационного продукта	67
Тема 6. Ценообразование и ценовая политика инновационного предприятия	69
6.1 Ценообразование инноваций  с учетом фактора спроса	69
6.2 Экспертные способы оценки инновационной продукции	71
6.3 Ценовая политика инновационного предприятия	73
Тема 7. Распределение и продвижение инновационного продукта	75
7.1 Каналы распределения новых товаров	75
7.2 Продвижение инновационных  продуктов	77
7.3 Позиционирование инновационного продукта	80
7.4 Карты потребительских  предпочтений	82
Тема 8. Маркетинг знаний	84
8.1 Сущность управление  знаниями	84
8.2 Виды интеллектуальной  собственности	85
8.3 Маркетинговые исследования рынка патентов	86
8.4 Использование CRM-систем	88
Тема 9 Маркетинг технологий	89
9.1 Значение технологии в экономике	89
9.2 Классификация  технологии	90
9.3 Технологический  трансфер	92
9.4 Формы и методы  технологического трансфера	96
Тема 10. Маркетинг инжиниринга	99
10.1 Понятие инжиниринга	99
10.2 Классификация инжиниринговых фирм	101
Раздел III. Маркетинговое управление инновационным развитием предприятия	102
Тема 11 Маркетинг инноваций как элемент системы управления современным предприятием	102
11.1 Управление инновациями на предприятии: задачи и функции	102
11.2 Содержание процесса  управления инновациями	103
11.3 Сущность и значение решений в менеджменте	106
11.4 Виды решений в инновационном менеджменте	106
11.5 Процесс принятия решений в инновационном менеджменте	107
11.6 Методы принятия решений в инновационном менеджменте	110
Тема 12. Маркетинговое управление созданием инновационного продукта на предприятии	111
12.1 Концепция качества новой продукции. Уровни качества	111
12.2 Показатели качества новой продукции	112
12.3 Методы определения научно обоснованного уровня качества новой продукции	114
12.4 Качество инновации и его показатели в системе маркетинга	116
12.5 Метод предела рентабельности	117
12.6 Функция желательности	119
Тема 13 Организационные инновации в производстве, управлении и маркетинге предприятия.	121
13.1 Совершенствования управления на предприятии	121
13.2 Инновационное развитие персонала управления	121
13.3. Организационная структура инновационных организаций	123
13.4. Организационное обеспечение реализации инноваций	124
Тема 14. Маркетинговые индикаторы инновационного потенциала предприятия и их оценка	126
14.1. Основные направления  и ограничения оценки инновационной  деятельности предприятия	126
14.2. Основные подходы к оценке инновационной активности предприятия	129
14.3. Оценка эффективности  внутрикорпоративных технико-технологических  инноваций	133
14.4. Оценка эффективности  продуктовых инновационных проектов	136
Тема 15. Формирование маркетинговой стратегии инновационного развития предприятия	142
15.1 Понятие и виды  инновационных стратегий	142
15.2  Наступательные стратегии	144
15.3. Стабилизационные стратегии	146
Список использованных источников	147

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основная цель дисциплины «Маркетинг инноваций»- формирование системы знаний по проблемам маркетингового управления инновационного развития субъекта хозяйствования, выработка навыков практического использования инструментов маркетинга в инновационном процессе.

В результате изучения дисциплины студент должен знать:

• Предмет, метод и инструменты маркетинга инноваций;
• Основные понятия и категории инноваций как вида деятельности и процесса;
• Особенности, природу и источники современного инновационного развития экономики;
• Принципы и функции современной концепции маркетинга и способы их реализации в инновационной деятельности;
• Технологию проведения маркетинговых исследований продуктовых, процессных и организационных инноваций;
• Существующие подходы и методы проектирования, разработки, создания, рыночной оценки и позиционирования инновационного продукта;
• Методику ценообразования на инновационные продукты и услуги;
• Формы и методы распределения и продвижения инновационного продукта;
• Формы организации маркетинга инноваций на предприятии;
• Систему маркетинговых индикаторов инновационного развития предприятия.

Изучив дисциплину «Маркетинг инноваций» студент должен уметь:

• Выявлять существующие и потенциальные запросы потребителей и их потребности во взаимосвязи с изменяющимися технологическими возможностями и ключевыми компетенциями субъекта хозяйствования;
• Сегментировать рынок инновационного продукта и осуществлять выбор целевых сегментов;
• Проводить позиционирование и оценку рыночного потенциала инновационного продукта;
• Формировать ценовую политику, включая обоснование цен и условий продаж инноваций и наукоемкой продукции;
• Обосновывать выбор каналов сбыта инновационных товаров и услуг;
• Формировать сбалансированную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающую результативное продвижение инновационных товаров и услуг;
• Формировать цели маркетингового управления инновационным развитием предприятия;
• Определять состав функций маркетингового управления инновационным развитием;

- Проектировать оргструктуру маркетингового  управления инновациями на предприятии.

 

Раздел 1. Маркетинг и инновационная деятельность

 

 

Тема 1 Природа и источники инновационного развития экономики. Место и роль маркетинга

 

 

Вопрос 1.1 Цели и задачи курса

 

Необходимость и актуальность дисциплины «Маркетинг инноваций»определяется тем, что в современном мире при любой общественной формации развитие хозяйства и экономический рост государства, всегда базируется на ускоренном внедрении во все сферы общественной деятельности новой техники, технологии и организации.

Несмотря на огромные трудности переходного периода от централизованной к рыночной экономике, который переживает наша страна в настоящее время, роль научно-технического прогресса остается неизменной.

Где бы мы ни работали в будущем - на крупных предприятиях или в небольших коммерческих структурах, - мы везде будем встречаться с различными формами разработки и внедрения различных научно-технических новаций. И хотя сейчас во время кризисного периода в этой сфере также наблюдается спад, мировой опыт свидетельствует, что после экономических депрессий начинается бурный подъем экономического развития.

Анализ новых тенденций, характеризующих мировую экономику, показывает, что уровень развития страны и благосостояния населения во – многом определяется способностью ее экономики адаптироваться к изменениям, происходящим под влиянием стремительных темпов научно-технологического развития. Результативность же научно-технического прогресса в значительной степени определяется эффективностью нововведений, то есть эффективностью инноваций в форме внедрения новых продуктов и технологий. Главными факторами устойчивого развития и экономического роста общества являются научно-технические знания. В развитых странах до 80% прироста валового внутреннего продукта достигается за счет инноваций. Тенденция роста наукоемкости общественного производства стала объективной реальностью современного мирового воспроизводственного процесса. Именно этим и обусловлена необходимость изучения дисциплины «Экономика и управление инновациями» и подготовки нового типа руководителей, специалистов по инновациям - инновационных менеджеров.

В результате изучения дисциплины студент  должен знать:

• Предмет, метод и инструменты маркетинга инноваций;
• Основные понятия и категории инноваций как вида деятельности и процесса;
• Особенности, природу и источники современного инновационного развития экономики;
• Принципы и функции современной концепции маркетинга и способы их реализации в инновационной деятельности;
• Технологию проведения маркетинговых исследований продуктовых, процессных и организационных инноваций;
• Существующие подходы и методы проектирования, разработки, создания, рыночной оценки и позиционирования инновационного продукта;
• Методику ценообразования на инновационные продукты и услуги;
• Формы и методы распределения и продвижения инновационного продукта;
• Формы организации маркетинга инноваций на предприятии;
• Систему маркетинговых индикаторов инновационного развития предприятия.

Изучив дисциплину «Маркетинг инноваций» студент должен уметь:

• Выявлять существующие и потенциальные запросы потребителей и их потребности во взаимосвязи с изменяющимися технологическими возможностями и ключевыми компетенциями субъекта хозяйствования;
• Сегментировать рынок инновационного продукта и осуществлять выбор целевых сегментов;
• Проводить позиционирование и оценку рыночного потенциала инновационного продукта;
• Формировать ценовую политику, включая обоснование цен и условий продаж инноваций и наукоемкой продукции;
• Обосновывать выбор каналов сбыта инновационных товаров и услуг;
• Формировать сбалансированную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающую результативное продвижение инновационных товаров и услуг;
• Формировать цели маркетингового управления инновационным развитием предприятия;
• Определять состав функций маркетингового управления инновационным развитием;

- Проектировать оргструктуру маркетингового  управления инновациями на предприятии.

 

Вопрос 1.2 Инновации, как один из важнейших факторов экономического развития

 

Инновационная деятельность - вид деятельности, связанный с трансформацией научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, либо в новый подход к социальным услугам.

Цель инновационной  деятельности на предприятии состоит  в создании долговременных конкурентных преимуществ, то есть инновационная деятельность должна рассматриваться не как отдельные продуктовые и технологические инновации, а способность организации и ее персонала к постоянному и непрерывному режиму инновационной деятельности – к постоянному развитию системы знаний предприятия. В процессе инновационной деятельности система знаний должна быть рационально построена и эффективно управляться.

Большинство прогрессивных  нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной  продукции (услуг), что является одним из важных результатов инновационной деятельности.

Конкуренция заставляет улучшать качество продукции, расширять  ее ассортимент, снижать издержки производства. Конкуренция является главным фактором восприимчивости организаций промышленности к нововведениям, так как способствует превращению рыночных отношений в систему экономического принуждения к высокоэффективному труду.

В то же время конкуренция  в области инновационной деятельности – это  конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Это связано с тем, что когда предприниматель выходит  на рынок с новым товаром, он, чаще всего является монополистом. Однако в отличие от традиционной монополии его господство на рынке носит временный характер: если инновация оказалась успешной, рано или поздно у предприятия появляются конкуренты. Но пока на рынке сохраняется инновационная монополия, предприниматель может диктовать свои цены, легально получая дополнительную прибыль. Это и есть главный стимул инновационной деятельности.

Важными моментами  определения  инновационной деятельности являются следующие:

• инновационная деятельность основывается на новом научном знании;
• результатом инновации является либо внедрение на рынок новых продуктов или услуг, либо освоение новых производственных процессов.

Результатом инновационной  деятельности является инновация или нововведение - продукт либо процесс, отличающийся от ранее используемых существенными параметрами.

Инновация должна:

• обладать научно-технической новизной;
• быть востребованной при данном уровне социально-экономического развития
• быть коммерчески реализуемой.

Применительно к предприятию  это означает, что инновация должна давать финансовый результат.

Нововведение принятое рынком и подтвердившее свою необходимость начинает распространяться. Этот процесс называется диффузией нововведения. В результате диффузии нововведение превращается в новшество. Затем происходит процесс рутинизации нововведения. Привычный продукт или процесс используется более или менее продолжительный период времени, что зависит от его жизненного цикла, и сменяется очередным нововведением.

Как следует из вышесказанного, постоянное и непрерывное создание и реализация нововведений в настоящее время - главный фактор повышения конкурентоспособности, и, следовательно, экономического развития отрасли. Для этого в отрасли непрерывно улучшается и преобразовывается продукция, услуги, совершенствуются производственные и управленческие функции на базе инноваций и инновационных технологий. Реализация нововведений, инноваций, а также полученных новых научно-технических достижений в производстве новых или недостающих товаров, технологий и услуг имеет определяющее значение для развития экономики отрасли; способствует повышению производительности труда, созданию новой сферы услуг и рабочих мест, улучшению качества обслуживания и росту конкурентоспособности отрасли на мировом рынке и т.д.