Лекции по "Маркетинг в социально – культурном сервисе и туризме"

В целом, ценность сегментации  заключается в умении найти такую  комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.

3.2. Показатели измерения спроса

Цель изучения спроса двояка. Во-первых, изучение спроса необходимо для того, чтобы определить цену предложения. Во-вторых, чтобы  составить прогноз сбыта.

Для измерения рыночного спроса используют три показателя:

1) Объём рыночного спроса. Характеризует максимально возможный спрос на тур. услугу ( на уровне региона, на уровне отдельного предприятия. Общее число туристов в год, посетивших Сочи).

2) Ёмкость рынка – объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т.п. Это реальный или текущий рыночный спрос.

3) Доля предприятия на рынке. Это часть рынка отрасли, на котором предприятие продаёт свой турпродукт.

Наиболее практическое значение имеет  расчет и прогнозирование показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении:

Q=n*v* p, где

Q – Текущий рыночный спрос;

N – Число покупателей данного товара на рынке в целом;

V – Число покупок совершённое покупателями за исследуемый период времени;

P – Средняя цена данного товара.

Q будет выше, чем выше будет n и v.

Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждую из трёх параметров в формуле.

N – Увеличение количества туристов – это самая главная цель деятельности предприятия. Для её достижения необходимо сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта.

V – На количество покупок влияет множество факторов: наличие услуг конкурентов, появление новинок, возможность покупки с рассрочкой платежа, уровень цен, платежеспособность, соотношение валют.

P – При установлении цены важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена. При выяснении уровня дохода предприятия наибольшее значение имеет анализ цены. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса.

Ерd=(Q2-Q1)*100%      /  (P2-P1)*100% =  Q* P

        (Q1+Q2)/ 2                 (P1+ P2)/2 P*Q

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в % выражении  и показывает на сколько процентов  изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1%.

При анализе эластичности спроса за базу сравнения, т.е. за 100% берут среднее значение P и Q (объём продаж). Р = (Р1+Р2)/2.  В числители формулы % изменение спроса, в знаменателе формулы % изменения цены.

Процентные изменения  искомой величины рассчитываются как  темп прироста

 Т   Q= (Q2/Q1 - 1)*100%

 Т   Р= (Р2 /P1  - 1)* 100%

Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным  и равным 1.  Поскольку числовой знак величины Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины  n = I Еpd I    По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от 0 до бесконечности.

1) Ерd отрицательное. 0<n<1 – неэластичный спрос. Ерd<1.

Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Снижение цены сократит доход.

2) Ерd положительное. 1< n<бесконечности.

Темп роста спроса превышает темп снижения цены. При снижении цены доход будет увеличиваться.

Увеличение выручки  может не означать факта роста  прибыли, т.е. при увеличении выручки  и снижении цены прибыль может  как увеличиваться так и снижаться, потому что на величину прибыли влияют издержки. ВР= Q*Р. Поэтому в анализе необходимо рассмотреть структуру издержек: соотношение постоянных и переменных затрат. П=ВР-Z(издержки)

3) Ерd=1. n=1. Темпы роста спроса совпадают с темпами снижения цены.

4) абсолютно неэластичен

5) абсолютно эластичен.

Для расчета ёмкости рынка применяют Метод суммирования рынков. Ёмкость рынка – это суммарный показатель продаж по всем видам продуктов и по всем географическим сегментам рынкам, а также по видам каналов сбыта (оптовые и розничные).

Шаги:

1. определить всех потенциальных потребителей или определить каналы сбыта;
2. определить платёжеспособный спрос данного сегмента в натуральном и денежном выражении;
3. проанализировать динамику сбыта по этим сегментам за три предыдущих года;
4. опросить руководителей подразделений по соответствующим каналам сбыта по поводу объёма покупок. (Исходя, из прогнозируемых темпов прироста объёма продаж можно рассчитать потр<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 12pt;