Лекции по "Маркетинг в социально – культурном сервисе и туризме"

 

 

 

 

 

 

 

«Маркетинг в социально  – культурном сервисе и туризме»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Лекция  1 Управленческая концепция  маркетинга в туризме

1.1.Сущность маркетинга. Категории

1.2.Маркетинг как функция  управления туристским предприятием. Сбытовой и маркетинговые подходы.  Принципы маркетинга

1.3.Предмет маркетинга  в туризме

1.4.Эволюция маркетинга

1.5.Концепции маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга

1.6.Организационные структуры  управления со встроенной службой  маркетинга

1.1. Сущность маркетинга. Категории

 

Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг можно перевести как внедрение на рынок, т.е. это коммерческая деятельность, направленная на изучение рыночных условий и разработку продукта, отвечающего требованиям рынка.

Маркетинг включает методы прогнозирования и принятий решений по обеспечению устойчивого сбыта товаров и услуг.

Маркетинг ( по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Продукт туристской сферы неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных предприятий: бюро путешествий; предприятий размещения, питания; региональные и национальные администрации.

Маркетинговые цели данных предприятий будут различны:

1. Поиск способов предоставления туристам путешествия.
2. Увеличение прибыли путём привлечения клиентов.
3. Привлечение в регион большого количества туристов.

Тем не менее общей  будет цель - приносящая прибыль  работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.

Цель маркетинга –  это удовлетворение потребностей.

Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя.

Потребитель – это  исходная категория в концепции  маркетинга.

Следовательно, маркетинг  – это вид управленческой деятельности в сфере производства и сбыта.

Категории маркетинга: Нужда - потребность- запрос - спрос-товар или услуга- обмен - сделка - рынок .

Под рынком в маркетинге понимают не физическое место, где совершается  обмен товаров или услуг на деньги, а количество реальных и  потенциальных покупателей. Рынок  характеризует единство спроса и  предложения. Существует рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца. Спрос превышает предложения. D>S. Продавец повышает цену для установления рыночного равновесия. Условие существования такого типа рынка – монополия.

Рынок покупателя. Это когда предложение больше спроса. S> D.  Покупатель диктует производителю рыночные ценовые условия. Для достижения рыночного равновесия производитель должен снизить цену.

Применение маркетингового подхода к туризму связано  с переходом от рынка продавца к рынку покупателя. Выражается это в изучении покупательского поведения, мотивации, покупательских способностей и их учёте при производстве требуемых товаров и услуг и получение прибыли, как результат удовлетворения этих потребностей.

 

 

 

1.2. Маркетинг как функция управления  туристским предприятием. Сбытовой и маркетинговые подходы. Принципы маркетинга

По своей природе  маркетинг является управленческой функцией на предприятии. Это система  управления производственно-сбытовой деятельностью на предприятии. Он включает основные этапы: 1) планирование – формулировка стратегических целей и задач. Если цель менеджмента – получение прибыли, то цель маркетинга конкретизирует эту цель. ( Как?) – формирование спроса на продукт путём формирования постоянной клиентской базы; обеспечение устойчивого сбыта, т.е. рост объёма продаж; увеличение доли рынка данного предприятия. 2) исполнение или достижение стратегических целей. 3) оценка достигнутого или контроль (анализ результатов). Выручка = ценах количество  Прибыль = выручка-затраты.

Различают два  подхода к организации сбыта : традиционный и маркетинговый.

Традиционный: Сбытовой подход работает только в одном направлении:

Производство     реализация оценка результата(получение прибыли).

Плюсы: производство отлажено, каналы сбыта тоже, оргструктура отработана.

Минусы: снижение прибыли  в результате изменению конъюнктуры  рынка.

Управление на принципах  маркетинга представляет следующую  последовательность:

Этапы:

1. Определение потребностей потенциальных клиентов. На этом этапе рассматриваются мероприятия по улучшению обслуживания, повышению комфортности, которые строятся по принципу «приближение к клиенту». При наблюдение выясняется,  какие методы наиболее приемлемы.
2. Интегрированные (комплексные) маркетинговые усилия, направленные на разработку продуктов удовлетворяющих потребности клиентов. Создание комплекса маркетинг-mix.

                     Производство               Маркетинг изучает потребности  клиента, 

                                                            какие продукты необходимы, чтобы

                                                            выиграть конкуренцию. Маркетинг mix

                                                            связывает 3 звена выгодно для  клиента.

 

 

      Финансы                      Персонал

3. Удовлетворение потребностей или процесс предоставления услуг.
4. Контроль за доходами или достижение целей организации.

Маркетинговый подход отличается от сбытового тем, что изначально строится  на изучении нужд, потребностей, которые лежат в основе требований клиентов к туристическому продукту, к обслуживанию и т.д. В случае неуспеха (снижение продаж) можно вернуться к предыдущим этапам, а именно ко второму и первому.

Принципы маркетингового подхода:

1. Нацеленность на  конечный результат. При принятии  решений в отношении продаж продукта необходимо учитывать изменяющиеся потребности, состояние, динамику спроса и изменяющуюся конъюнктуру (соотношение спроса и предложения).

2. Тактика и стратегия  максимального приспособления к  требованиям рынка, исходя не  из целей тактического порядка, а из соображений долгосрочной перспективы.

3. Комплексность и  систематичность маркетинговых  мероприятий. Активное воздействие  на потребителя с целью склонения  его к приобретению данного  товара.

Внедрение маркетингового подхода предполагает, что все подразделения ориентируются в своей текущей деятельности на клиента. Выстраивается перевернутая оргструктура. Внедряется клиентоориентированная стратегия на предприятии.

 

 

1.3.Предмет маркетинга в туризме

Предметом маркетинга называется набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга или так называемый маркетинг  mix  4 “P”. Автор этой концепции Мак Карти.

1. product – продукт;
2. price – цена;
3. place – место сбыта;
4. promotion – продвижение турпродукта.

В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики турпродукта. Авторы расширенного подхода концепции маркетинга Б. Бумс, М. Битнер.

      5. People – персонал;

      6. Process – технология;

      7. Physical evidence – материальное свидетельство.

Данные мероприятия  комплекса маркетинга применяются в единстве, взаимосвязаны между собой исходя из требований клиентов, из сложившейся структуры спроса на туристическом рынке. Т.е. в зависимости от требований целевых рынков, на которые направлена деятельность туристического предприятия, формируется маркетинг – mix. Набор из семи управленческих элементов маркетинга составляет основу маркетинговой деятельности на предприятии и формирует функции маркетинга.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает следующую  последовательность действий.

1.Цели и стратегия предприятия. 2. Внешняя  среда. 3. Анализ рыночных  возможностей. Анализ условий конкуренции.  Формирование маркетинговой информационной  системы (МИС):баз данных по  товарам , рынкам, ценам, формам  сбыта и продвижения; 4.Формирование программ мероприятий маркетинга. 5. Корректировка программ для разных рынков потребителей(сегментов). 6.Исполнение и контроль.

Функции маркетинга:

1. Анализ внешней среды. В неё входит рынок, социально-политические условия. Позволяет выявить факторы, содействия или препятствия коммерческому успеху фирмы.
2. Анализ потребителей. Исследуются демографические, социальные, экономические характеристики покупателей, а также их потребности и процессы приобретения товара или товара конкурентов.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров. Разработка концепции создания новых товаров и модернизация старых (старые ликвидируются с рынка).
4. Планирование ценовой политики. Планирование систем уровня цен и определение технологии использования скидок и кредитов.
5. Планирование товародвижения и сбыта. Создаются агентские сети или собственные сбытовые сети.
6. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Обеспечиваются путём комбинации рекламы, PR и личной продажи и различных стимулов, направленных на покупателей.
7. Управление маркетинговой деятельностью как системой. Планирование, выполнение, контроль маркетинговых программ, индивидуальных обязанностей каждого работника, оценка риска и прибыли эффективности маркетинговых решений. 

 

 

 

 

 

1.4. Эволюция маркетинга

Маркетинг в своей  эволюции прошёл 4 этапа:

1) 1860-1920 гг. – товарной ориентации. Большое внимание уделяется уровню сервиса и качественным характеристикам, материально-технической базе, на которой формировались товары и услуги.

2) 1920-1950 гг. – сбытовой ориентации. Цель – создание спроса уже на готовый продукт.

3) 1950-1960 гг. – рыночная ориентации продаж. Изучение географического рынка сбыта.

4) 1960 и по настоящее  время. – рыночная ориентации производства. Изучение требований потребителей. Кредо маркетинга: продавать не то, что уже произведено, а производить то, что будет пользоваться спросом.

Маркетинг явился результатом  непрерывного развития индустриальной цивилизации, в качестве самостоятельной  дисциплины, науки и управления. Он появился в 20 гг. в США. Однако сама концепция маркетинга начинает использоваться профессионально в туризме в 50 гг. 20в.  В Европе – до 60% всех туристов; Южная и Северная Америка – 25%; Африка, Азия, регион Океании – 15%.

Этапы становления  маркетинга  в туризме:

1) 1905 – 1925 гг. происходит пропаганда и реклама туризма в мае 1925г. На Гаагской конференции создаётся международный союз организаций, занимающихся пропагандой туризма.

2) 1925 – 1969 гг. происходит  регулирование туристских потоков,  урегулирование спроса, необходимо  направлять спрос. В 1967г. освоение американского рынка.

3) 1970- осуществляются  приемы, направленные на исследование  туристского рынка, на трансформацию  рынка туруслуг. Рост нового рынка  предложений приостановлен, спрос  увеличивается. туристский маркетинг  – это деятельность, направленная на удовлетворение явных и скрытых потребностей населения в полноценном проведении отдыха.

1.5.Концепции маркетинга. Виды спроса  и задачи маркетинга

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы  должна осуществляться с постоянным учётом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учёте возможных изменений в будущем. «Отыщите потребности и удовлетворите их» -  это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.

 

 

Концепции маркетинга

1) Концепция совершенствования товаров. Она основана на утверждение о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются.

2)  Концепция совершенствования производства. Она основана на утверждение о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Организация производит продукцию при минимальных издержках.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

4) Концепция маркетинга. Ориентация на нужды и потребности клиентов: рынок,  нужды клиентов,  комплексные усилия маркетинга, прибыль за счёт удовлетворения  потребностей.

5) Концепция социально-этического маркетинга. Организация определяет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.

Таблица 1

 

Виды спроса	Типы маркетинга
отрицательный. Задача маркетинга – определить, почему рынок не примет товар и может ли программа маркетинга изменить эту ситуацию.	креативный. Большая часть рынка недолюбливает товар и готова на издержки, чтобы избежать приобретения товара.
отсутствующий. Целевые потребители безразличны к товару.	стимулирующий. Задача маркетинга – найти способ привязки положительных качеств и выгод товара с естественными потребностями человека.
скрытый. Потребитель испытывает желание (использовать), которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров.	развивающий. Оценивается величина рынка, и создаются товары и услуги способные удовлетворить потребности.
снижающий. Если объём спроса в данный момент ниже, чем в предыдущий период.	ремаркетинг. Творчески переосмыслить подход к предложению и товарам.
нерегулярный. Колебание сбыта, сезонные, почасовые и т.д.	синхромаркетинг. Сгладить колебания спроса по времени, с помощью гибких цен и мер стимулирования.
полноценный. Организация удовлетворена спросом на свои товары.	поддерживающий. Задача маркетинга – поддерживать вид спроса.
чрезмерный. Это состояние, при котором спрос превышает уровень производительных возможностей компании и её товарные ресурсы.	демаркетинг. Задача маркетинга – найти способы временно снизить спрос.
нерациональный. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья.	противодействующий. Отказаться от вредных привычек путём повышения цен и ограничивать доступность товара.