Курс лекций по «Стратегическому маркетингу»

б) параметрический метод – установление значения показателя, по какому либо фактору  конкурентоспособности на основе удельных показателей.

в) опытно-статистические методы –  использование статистических данных и знаний аналитика.

г) экспериментальные методы – проведение испытаний, пробной эксплуатации, моделирование и проигрывание практических ситуаций, с целью наблюдения и выявления закономерностей,

д) методы экстраполяции, сравнения  и т.п. – основаны на прогнозировании  поведения или развития объекта в прошлом.

Расчетно-аналитические методы применяются  только в условиях наличия достаточной  и качественной информации об объекте нормирования и при возможности выделения из множества факторов одного, главного.

2. Экспертные методы. Основаны на мнении группы специалистов в данной области. Могут применяться для анализа параметров объектов, которые :

1. имеют множество значимых факторов;

2.между факторами конкурентоспособности  объекта  и его параметрами  невозможно установить функциональные зависимости.

 

Тема 6. Основы формирования стратегических цен.

 

Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью

С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора « достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал. Данный подход, принятый многими крупными фирмами, прост, но в концептуальном плане ошибочен: он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.

Цели, связанные с объемом  продаж

Цели, сфокусированные на объеме, направлены на максимизацию выручки или доли рынка. т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию часто применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией является «снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен. либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмы и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание.

Эти три группы факторов (издержки, спрос и конкуренция) являются основными при установлении цен стратегических цен.

Учет и прогнозирование чувствительности покупателей к цене.

Фактор спроса тесно связан с понятием «детерминанта чувствительности к цене». Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены.

• Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
• Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
• Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
• Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
• Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
• Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
• Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
• Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
• Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Определение реакции спроса на изменение цен.

Вышеперечисленные эффекты тесно  связаны с понятием эластичности цены, которая  в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

Несмотря на интерес к подобным работам, понятие эластичности для  анализа потребительского поведения применяется редко.  Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность эластичности.

1. Эластичность измеряет поведение  при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары.

2. Во многих случаях проблема  состоит в том, чтобы не только  узнать, как адаптировать цену  к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.

 

Понятие «воспринимаемой ценности»  товара

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях. Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен  для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для  покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

— определить совокупность применений и условий применения товара;

— выявить неценовые достоинства товара для покупателя (объективные и субъективные);

— выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);

— установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для  всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы.

Особенности применения некоторых ценовых стратегий

Гибкие ценовые стратегии

В большинстве случаев фирмы  используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам. Различается их несколько развновидностей:

1. Гибкость цены в зависимости от рынка. Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке.

2. Сезонная гибкость цены. Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце.

3. Скидки -«сюрпризы». Эта стратегия применяется на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет. В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать  товар  по  высокой  цене  как  можно  большему числу « неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки.

4. Адаптация цены Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок.

Конкурентные стратегии

Степень независимости фирмы в  выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

Оба эти фактора  рассматриваются на двух уровнях, что  позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так просто; тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять проблематику ценообразования.

• Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии или дифференцированной олигополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.
• В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки к чистой, или совершенной. конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.
• Ситуация когда на рынке мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность товара соответствует недифференцированной олигополии. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.
• Сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.

Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара.

1. Предугадывание поведения конкурентов

Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость  конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна для недифференцированной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а предложения конкурентов мало отличаются друг от друга. На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, зафиксировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким другим способом, с риском спровоцировать воину цен. Задача, следовательно, сводится к определению относительной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов.

Стратегии понижения цен

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.