Курс лекций по «Стратегическому маркетингу»

 

ТЕМА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ. СУЩОСТЬ, ФОРМЫ

 

Основные принципы и этапы проведения  анализа  состояния конкуренции на рынке:

Для оценки состояния  конкурентной среды на товарных рынках проводится расчетно-аналитическая  работа по определению:

1. продуктовых границ товарного рынка;
2. субъектов товарного рынка (количества и состава продавцов и покупателей);
3. географических границ товарного рынка;
4. объема товарного ресурса рынка;
5. доли хозяйствующего субъекта на рынке;
6. количественных показателей структуры товарного рынка;
7. качественных показателей структуры товарного рынка (барьеры входа);
8. рыночного потенциала хозяйствующего субъекта.

По результатам проведенного анализа делаются выводы о развитости или неразвитости конкуренции на товарном рынке, для выбора наиболее оптимальной стратегии поведения фирмы на рынке.

Этап 1. Продуктовые  границы товарного рынка

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).  В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей  о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу.

Этап 2. Определение  состава продавцов и покупателей

Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы.

Определяются все группы покупателей, приобретающих товар  у конкретного продавца. Группировку покупателей следует производить по способам приобретения ими конкретного товара.

Этап 3. Географические границы товарного рынка

Географические границы  товарного рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории.

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории.

Этап 4. Определение  объема товарных ресурсов рынка и  доли хозяйствующего субъекта на рынке Количественной характеристикой объема товарных ресурсов рынка является общий объем реализации (поставки) товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях.

Этап 5 Доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом товарном рынке определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара

Этап 6. Количественные показатели структуры товарного  рынка

Количественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются:

- численность продавцов,  действующих на данном товарном  рынке;

- доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке;

- показатели рыночной  концентрации.

а) коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как  процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке.

Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.

 

б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (ННI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

I тип - высококонцентрированные рынки: при 70 проц. < CR-3 < 100 проц.; 2000 < HHI < 10000;

II тип - умеренно концентрированные  рынки: при 45 проц. < CR-3 < 70 проц.; 1000 < HHI < 2000;

III тип - низкоконцентрированные  рынки: при CR-3 < 45 проц.; HHI < 1000.

Этап 7. Качественные показатели структуры товарного рынка (барьеры входа на рынок)

7.1. Качественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка являются:

- наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;

- открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Рекомендуется анализировать  следующие барьеры входа на рынок  потенциальных конкурентов:

- Экономические и организационные  ограничения

- Административные ограничения

- Неразвитость рыночной  инфраструктуры

- Влияние вертикального  объединения действующих организаций на рынке

- Стратегия поведения  действующих на рынке хозяйствующих субъектов

- Барьеры, связанные  с эффектом масштаба

- Барьеры, основанные  на абсолютном превосходстве  в уровне затрат

- Экологические ограничения

- Ограничения по спросу

- Барьеры капитальных  затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок

При оценке степени преодолимости  барьеров входа на рынок, рекомендуется  использовать критерии:

- своевременности;

- вероятности;

- достаточности входа  на рынок новых субъектов.

Этап 8. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта

Под термином рыночный потенциал  понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние  на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и(или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке.

Рыночный потенциал  хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако, на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам на этом же товарном рынке.

В таблице приведены основные критерии различных форм рынков, которыми можно воспользоваться при окончательном формировании  оценки конкурентной среды.

Параметры рынка	формы рынков
	совершенная конкуренция	монополистическая конкуренция	олигополия	монополия
1. Количество производителей	много	много, но товар каждого из них имеет существенные отличия	мало (2-8)	один
2. Сила конкуренции	очень сильная	сильная	слабая	отсутствует
3. Доли на рынке	малые	малые	большие	весь рынок
4. Доступ к рынку	открыт	затруднен	затруднен	блокирован
5. Объем продаж	определяется конкуренто-способностью и спросом на товар	определяется конкуренто-способностью и сговором участников	определяется конкуренто-способностью и сговором участников	определяется спросом
6. Политика ценообразова-ния	на основе закона спроса и предложения	на основе спроса и  конкурентоспособ-ности	определяется спросом и конкурентоспособ-ностью	определяется производителем/продавцом
7.  Роль качества и конкуренции	очень высокая	очень высокая	высокая	определяется ситуацией
8. Роль рекламы  в продвижении товара	высокая	высокая	очень высокая	определяется ситуацией
9. Ориентиро-вочная норма  прибыли производителя	незначительная	2-8%	8-20%	более 20%
10. Эффектив-ность использования ресурсов	очень высокая	высокая	средняя	низкая

 

ТЕМА 4. ВЫБОР  СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В  ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ  И АНАЛИЗ РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ.

 

Интенсивность и конкретные формы  конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные экономистами и описанные в многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях.

Чистая, или совершенная, конкуренция

При чистой конкуренции детерминантой  является игра спроса и предложения. Для фирмы важными переменными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной зависимостью типа:

P = f(Q),

где Р, цена рынка, - это зависимая  переменная, а Q, предлагаемое количество, - независимая переменная.

Единственная открытая для фирмы  линия действий с целью улучшения  своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно .отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.

В долгосрочной перспективе интерес  фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки.

Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.

 

Олигополия

Олигополия - это ситуация, когда  число конкурентов мало или несколько  фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции,

Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.

Механизм ценовой войны

В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Развивается сценарий ценовой войны который чаще всего ведет к потерям всего рынка.

На нерасширяемом рынке конкуренция  становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.

 

Анализ реакции конкурентов

На застойном (нерасширяющимся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным  орудиям маркетинга и отдавая предпочтение определенным стратегиям. Анализ реакции конкурентов можно проводить следуя матрице конкурентных реакции - это полезный инструмент анализа и прогноза стратегий, которые могут избрать фирмы, реагируя на действие прямого конкурента.

Выбор позиции по отношению к  конкурентам занимает центральное  место в любой стратегии. Эта  позиция должна опираться на тщательный анализ.

Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке товара малопривлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее, фирма может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к сегментации.

 

Монополистическая, или  несовершенная, конкуренция

Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.