Контрольная работа по "Маркетингу"

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен  создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому  свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В- пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.4)

 

 

 

Рис. 4. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку

в решение о ней

Степень изменения зависит от двух факторов:

1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

2) готовности потребителя принять  предпочтения другого лица. Чем  острее негативный или позитивный  настрой другого лица и чем  ближе это лицо к потребителю,  тем решительнее пересмотрит  он свое намерение совершить  покупку в ту или в другую  сторону.

Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию. [4]

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются  на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя  сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся  разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями  в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель  смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевший удовлетворить  клиента, что-то теряет.

 

 

 

Практические задания 

1 Лизинг как форма реализации продукции

Лизинг в переводе с английского  означает «аренда». Первое лизинговое общество возникло в 1952 году в США, ныне их тысячи. Лизинг рассматривается  как форма реализации (сбыта) машин  и оборудования и в то же время  как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят производителям пути сбыта их продукции путём  сдачи её в аренду, а также финансируют  сделки.

Развитие научно-технического прогресса  приводит к созданию новых высокопроизводительных машин, эксплуатации которых требует  специальных знаний и подготовки. Значительно возрастает стоимость  новой современной техники, поэтому  её приобретение малыми и средними предприятиями весьма затруднено. В  условиях обострения конкурентной борьбы ускорились темпы морального старения современной техники. Поэтому необходима её периодическая замена. Таким образом, в создавшихся условиях лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финансирования инвестиций для потребителя (арендатора).

В развитых странах объём лизинговых операций растёт быстрыми темпами. Значительный рост лизинговых операций привёл к  усложнению структуры этой сферы  деятельности. Лизинг превратился в  сложную систему финансово-коммерческих операций. Объектами лизинга могут  быть разнообразные виды машин и  оборудования, электронно-вычислительная техника, суда, самолёты, энергетическое, железнодорожное оборудование, строительная техника и другие. В некоторых  случаях объектом лизинга оказываются  целые заводы.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем и потребителем осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдаёт её в аренду потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется оперативным; в этом случае затраты  арендодателем, связанные с приобретением  и содержанием сдаваемой в  аренду техники, не окупаются полностью  в течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники называется финансовым. Оперативный  и финансовый лизинг представляют собой  два основных типа операций, все  остальные являются их разновидностью.

Оперативный лизинг, как правило, применяется  при разовом или целевом использовании  техники, а также в случае, когда  арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать  арендную плату в течение длительного  времени. Сроки аренды при оперативном  лизинге составляют от нескольких часов  до трёх лет. При оперативном лизинге  на арендодателя возлагается вся  ответственность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники. [1]

Основными признаками финансового  лизинга являются:

- коммерческие операции с продукцией  производственно-технического назначения;

- выбор вида техники и изготовителя  производится арендатором, арендатор  имеет исключительное право использовать  технику в течение всего договорного  срока аренды;

- в течение арендного срока  существует основной промежуток  времени, в ходе которого стороны  не вправе прекратить действие  договора. Этот промежуток времени  устанавливается из расчёта, что  арендодатель должен возместить  полностью или в большей мере  свои первоначальные капиталовложения  и другие издержки, а также  получить определённую прибыль;

- издержки, связанные со старением  техники, ложатся в основном  на арендатора;

- ответственность за состояние  арендуемой техники лежит на  арендаторе;

- арендатор обеспечивает уход  за техникой и её страхование,  при заключении договора на  финансовый лизинг предусмотрен  опцион на покупку техники  по номинальной цене по истечении  срока аренды.

В России лизинг позволяет решить ряд задач. Предприятию-арендатору лизинг помогает получить технику, оборудование, не отвлекая денег из его оборота. Арендуемая техника в течение  всей сделки находится на балансе  лизинговой фирмы, а платежи ей относятся  к текущим расходам. Предприятие-арендатор  включает их в себестоимость производимой продукции. Лизинг повышает устойчивость финансового положения предприятий.

2 Каковы отличительные признаки внутренней и внешней среды маркетинга

Маркетинговая среда фирмы –  совокупность активных субъектов и  сил, действующих за пределами фирмы  и влияющих на возможности руководства  службой маркетинга устанавливать  и поддерживать с целевыми клиентами  отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая  среда глубоко затрагивает жизнь  фирмы.

Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары. Так что фирма  должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей  маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и  достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы  окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду  маркетинга можно разделить на 2 части:

− внешняя среда маркетинга;

− внутренняя среда маркетинга.

Внешнюю среду организации, как  правило, разделяют на макросреду и  микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности  влияют на деятельность всех хозяйствующих  субъектов независимо от формы собственности  и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя  продуктов питания, и для пятизвездочного  отеля) и микросреды. [3]

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию  со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в  процессе поиска наиболее выгодных и  оптимальных для бизнеса сегментов  рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся более широкие  социальные факторы, которые влияют на микросреду:

− социальные;

− демографические

− экономические;

− экологические и природно-географические;

− научно-технические;

− политико-правовые;

− культурные.

Микросреда характеризует параметры  и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации  особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или  рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в  сфере, непосредственно примыкающей  к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

− сама организация;

− маркетинговые посредники;

− конкуренты;

− покупатели;

− поставщики;

− широкая общественность.

Покупатели (потребители) – важнейшая  составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих  потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать  четкие цели развития и программы  их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений  и предложения организации мер  по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации  и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и  доставлять товар покупателю. Все  они обычно связаны друг с другом.

Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов, и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

Транспортные системы служат для  того, чтобы доставлять покупателям  произведенный товар.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие  сделки, совершаемые организациями  и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам  – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации  определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации  противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для  того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять  не только изменяющиеся потребности  клиентов, но и приспосабливаться  к стратегиям ее конкурентов.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

− кадровый потенциал организации;

− организационно-управленческие возможности  организации;

− проектно-конструкторский потенциал  организации;

− производственные возможности организации;

− сбытовой потенциал организации;

− материальные и финансовые возможности  организации.