Контрольная работа по «Маркетингу в фармации»

- определять оптимальные запасы лекарственных по наименованиям аптечного ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;

- дифференцированно решать  вопросы ценообразования;

- более эффективно использовать  собственные и заемные оборотные  средства;

- выделять приоритетных  поставщиков, разрабатывать новые  условия работы с поставщиками.

5. XYZ-анали позволяет разделить всю продукцию по степени стабильности. То есть выявить товары весьма стабильные в потреблении и соответственно не требующие большого внимания, а также ежедневного контроля за наличием товара в аптеке. С другой стороны - возможно выявление товаров, которые постоянно требуют проверки наличия и определения сроков и объемов поставки.

Совмещение результатов  АВС- и XYZ-анализов позволяет получить матрицу, включающую три параметра:

- объем продаж в натуральном  выражении;

- получаемая прибыль;

- стабильность спроса.

Стратегии реализации товара.

Для укрепления своих позиций  на рынке организация может воспользоваться  различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа.

1. Внедрение на освоенный рынок – это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии – минимальная, т.к. известны особенности рынка.
2. Расширение рынка – поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска – средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.
3. Развитие товара – создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска – средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.
4. Диверсификация – введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска – максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.

Выбор стратегии реализации товара осуществляется после проведения глубокого маркетингового аудита.

 

 

 

 

Задача 25

Ситуационная  задача

Лечебно-профилактическое учреждение решило оказывать платные медицинские  услуги населению. В результате маркетингового исследования была выявлена потребность населения в стоматологической помощи. Учитывая отсутствие конкурентов в данном районе, было решено установить высокие цены на предлагаемые услуги.

1. Какой информации не  хватает для полного анализа  ситуации и эффективного ценообразования?

2. Что такое цена и  основные методы ценообразования?

 

Ответ1.

Для полного анализа ситуации не хватает анализа социальных факторов, оказывающим влияние на реализацию медицинских услуг. К ним относятся: численность и демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здоовье населения, состояние здравоохранения, профилактика и самолечение, состояние ОМС и др.

 

Определение оптимальных цен на товары и услуги невозможно без анализа спроса, предложения и деятельности конкурентов, а также без определения и классификации затрат (издержек).

Занимаясь вопросами ценообразования  в организации, оказывающей населению  стоматологические услуги, необходимо помнить об общих принципах установления цен:

· цена-это средство достижения определенных целей развития компании;

· приоритетность внешних  ценообразующих факторов;

· принцип взаимосвязи  ценовых решений с другими  решениями;

· основа правильного ценового решения - качественное информационное обеспечение.

Согласно классической теории, цена продукта является мерой того, сколько пользы может принести нам  данный продукт. Так как объективной  меры полезности не существует, то цена-это всегда мера полезности альтернативного использования.

К числу наиболее известных  и часто используемых в практике методов ценообразования можно  отнести:

· затратный метод («средние издержки + прибыль»);

· метод обеспечения целевой  прибыли;

· метод следования за конкурентом;

· метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Для стоматологической организации, предлагающей потребителю качественные услуги, наибольший интерес представляет последний из перечисленных методов. Ценностное ценообразование-метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты».

Под ценностью медицинской  услуги понимается единство ее клинического качества и потребительских свойств, обусловливающих ее пригодность  удовлетворять определенные потребности  конкретного пациента в восстановлении и поддержании здоровья. Интегральным показателем ценности медицинской  услуги является удовлетворенность  пациента процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Ценность основывается на покупательском восприятии услуги. Потребитель подсознательно стремится к тому, что олицетворяет в его глазах тот образ, к которому он хочет быть причастен. Причем ценность стоматологической услуги для потребителя  организация может формировать  самостоятельно, используя различные  методы, например, маркетинговые.

Очевидно, что стратегии  установления высоких цен на стоматологические  услуги имеют смысл лишь тогда, когда  они разрабатываются для услуг  и сопутствующего сервиса высочайшего  качества. Чаще всего в дискуссии  о соответствии цен предлагаемым услугам принимают участие врачи-стоматологи, руководители клиник, имеющие, как правило, только специальное медицинское  образование. Общая ценность услуги ими отождествляется с ее медицинской  составляющей, да и то через призму собственного понимания. Если стоматологические  организации располагают однотипным оборудованием, используют одни и те же материалы, то это вовсе не значит, что качество медицинской услуги у них одинаковое.

Что касается политики ценообразования, то она, безусловно, должна строиться  с учетом как краткосрочной, так  и долгосрочной рентабельности стоматологической  организации. При этом прибыль рассматривается  как показатель эффективности деятельности организации за истекший период времени, а степень удовлетворения пациентов -показатель будущей прибыли. Здесь основная задача состоит в максимальном раскрытии возможностей врача-стоматолога как производителя, продавца и дистрибьютора своих услуг.

Конкурентные стратегии  предлагают два способа получения  прибыли:

· снижение издержек на производство стоматологических услуг (лидерство  по издержкам, фокусированное устранение излишеств);

· повышение стоимости  услуг (дифференциация, фокусированное предоставление дополнительной полезности в виде устойчивых конкурентных преимуществ).

Стратегия устойчивых конкурентных преимуществ предусматривает удовлетворение потребностей узкого сегмента пациентов с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент стоматологического рынка. Для получения соответствующей прибыли организация должна повысить цены на свои услуги. Некоторые стоматологические организации пытаются повысить цены без предоставления пациенту таких услуг, которые обладают значимой и существенной дополнительной полезностью. Однако реакция пациентов со временем неизменно проявляется в снижении спроса на услуги.

Таким образом, наиболее распространенными методами ценообразования на стоиатологические услуги в настоящее время являются:

· затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной  фактически затраты (издержки) организации  на производство и реализацию стоматологической  услуги;

· следование за конкурентом, т.е. использование стратегии и  тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

· методы с ориентацией  на спрос (включая ценностное ценообразование  обеспечивающее получение прибыли  за счет достижения оптимума отношения  «ценность/затраты»).

 

Ответ 2. Цена и основные методы ценообразования.

 

Цена — сложная экономическая категория, в которой пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, связанные с производством и реализацией товаров, созданием, распределением и использованием валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы. Цель продавцов — продать свои товары по максимально возможной цене и получить при этом прибыль, с помощью которой они должны покрыть производственные и сбытовые затраты (издержки), а также обеспечить условия воспроизводства. Покупатели в свою очередь заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Экономическая сущность цены проявляется как в макро-, так и микроэкономике.

Экономическая сущность цены в макроэкономике проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цен тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние в конечном счете и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Функции цен  в макроэкономике.

1. Учетная функция. Цена измеряет, сколько потрачено труда, сырья, различных материалов на изготовление товара. В конечном итоге цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.
2. Стимулирующая функция. Эта функция цены выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. С помощью цены можно стимулировать или сдерживать экономию затрат ресурсов, изменение качества продукции, изменение структуры производства и потребления.
3. Распределительная функция. Под воздействием различных рыночных факторов происходит отклонение цены от стоимости и становится возможным перераспределение национального (чистого) дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, различными социальными группами населения. Так, наличие в цене на товар акциза или налога на добавленную стоимость дает возможность перераспределить чистый доход в бюджеты различных уровней.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. В соответствии с законом спроса и законом предложения цена стимулирует увеличение предложения при недостатке товаров и понижает спрос при избытке товаров.
5. Функция цены как критерия рационального размещения производства(индикаторная). Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одной отрасли экономики в другую или из одной сферы деятельности (производство) в другую (торговля), который производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.

Функции цен в микроэкономике.

1. Посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги.
2. Важный показатель конъюнктуры рынка.
3. Инструмент образования прибыли и управления эффективностью
4. Является способом конкурентной борьбы.

 Классификация цен.

1. В зависимости от территории действия:

а) Единые цены- устанавливаются и регулируются государством.

б) Региональные цены- регулируются региональными органами власти в зависимости от ситуации в регионе.

     2. В зависимости  от уровня каналов товародвижения.

а) Отпускная - цена производителя, включающая себестоимость продукции  и наценку предприятия производителя.

б) Оптовая - цена оптовой  организации, которая формируется  из отпускной цены производителя  и оптовой наценки.

в) Розничная – цена розничной  организации, которая складывается из цены изготовителя, торговой надбавки и НДС. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций (аптечных организаций) и их прибыли. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров.

   3. По степени свободы  от государственного регулирования.

а) Свободная цена – формируется  под воздействием рыночных механизмов (спрос и предложение), при этом государство не оказывает влияния  на механизм ценообразования.

б) Регулируемая цена - применяется к жизненно необходимым товарам, в том числе к лекарственным средствам.

в) Фиксированная цена - как правило, устанавливается государством.

    4. В зависимости от степени новизны.

а) «Снятие сливок» - максимальная цена, которая устанавливается при выходе на рынок эксклюзивного товара, при этом фирма получает максимальную прибыль до тех пор, пока не появится альтернатива.

б) Цена внедрения – товар  реализуется по минимальным ценам, устанавливается при выходе на рынок  новой формы в виду высокой  конкуренции. Прибыль формируется за счет повышения объемов реализации.

в) Психологическая цена – устанавливается ниже круглой  суммы.

г) Цена следования за лидером- определяется главный конкурент и формируется цена либо на его уровне, либо чуть ниже.

д) Престижная цена – устанавливается  на высоком уровне на брендовые товары высокого качества.

 

Ценообразование-(процесс образования цены) - инструмент и рычаг управления рынка, в том числе и фармацевтического. Ценообразование бывает централизованное и рыночное. Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что в условиях централизованной экономики цены определяются на основе затратного метода в производстве до начала выпуска продукции, а при рыночном ценообразовании реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализации продукции под воздействием спроса и предложения.