Контрольная работа по «Маркетингу в фармации»

Затем, после определения  таких сегментов, необходимо изучить  величину или объем продаж рынка (сбыт, реализация) в динамике за ряд временных периодов, что позволит установить изменения (тенденции), их перспективы. Особое внимание нужно обратить на прибыльность сбыта в определенных географических сегментах рынка.

Изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос  на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товара в сравнении с имеющимися на рынке товарами-аналогами других фирм. Нужно оценить возможности выхода на другие территориальные рынки, а также возможности формирования ассортиментного «портфеля» ФО для них.

Вся маркетинговая деятельность ФО должна быть ориентирована на потребности потребителей и их удовлетворение. Анализ поведения потребителей предусматривает выявление факторов, определяющих выбор товара, и помогает дифференцировать сегменты рынка, к которым необходимы различные подходы.

Необходимо удовлетворить потребности реальных потребителей, удержать их, постараться привлечь потенциальных и сформировать постоянную клиентуру. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментационного анализа по различным признакам:

• географические: регион, город, сельская местность;
• демографические: возраст, пол, состав семьи;
• социально-экономические: доход, образование, профессия;
• психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;
• ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;
• поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ потребителей по этим параметрам позволяет определить целевую аудиторию (сформировать «портрет» потребителя) организации или сегмент, на котором должны быть сосредоточены усилия ФО. Наличие или отсутствие таких целевых сегментов составляет благоприятные возможности или угрозы со стороны потребителей. Изучение потребностей и поведенческих характеристик позволит лучше узнать потребителей и предложить мероприятия в план маркетинга по улучшению взаимоотношений с ними.

Анализ конкурентного  окружения является важным разделом аудита, т.к. в условиях жесткой конкуренции увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения ФО. Важно знать сильные и слабые стороны в рыночной деятельности организаций-конкурентов как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их ассортиментную, ценовую политики, системы продвижения и др. и определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов.

Анализ собственной  маркетинговой деятельности организации входит анализ основных элементов маркетинга, характеризующих собственную деятельность ФО, т.к. управлять она может только ими. Сюда относят:

1. реализуемые товары
2. политика ценообразования
3. методы распределения
4. методы продвижения
5. персонал

Анализ ценовой  политики организации является одним из самых важных, т. к. цена и прибыль — взаимосвязанные понятия. В то же время высокая цена товара является слабой стороной для организации потому, что вызывает неудовольствие потребителей. При анализе цены следует начинать с определения ценности данного товара для потребителя, т.е. какие выгоды, помимо цены, приобретает потребитель при покупке товара. Следует проанализировать способы ценообразования в организации и факторы, которые в основном способствуют росту цены.

Далее нужно проанализировать стратегии ценообразования. Это могут быть: снижение цен, лидирование в цене или следование за ценой. Тактики ценообразования анализируются с позиции стимулирования продаж существующего товара. Это могут быть:

• Дифференцированные цены: различная плата с разных покупателей, и/или в разное время (например, пожилые люди, малообеспеченные)
• Скидки за определенный объем покупки, постоянным покупателям.
• Ранжирование цен — в аптеке или аптечном киоске аптеки.
• Заниженные цены применяются для привлечения потребителей, которые могут приобрести одновременно и другие товары.
• Поощряющие цены — это увеличение ценности товара при продаже за ту же цену двух единиц товара, купоны.

Анализ распределения (товародвижения) позволяет определить оптимальные пути доставки товаров до потребителей, проанализировать условия поставок. Необходимо изучить систему сбыта или виды каналов товародвижения ФО, по которым товары доставляются от производителя до потребителя. Детальному анализу подлежат условия закупок, особенно льготы по оплате и различные услуги (транспортные, хранения, кредитные, информационные).

Для реализации стратегий следует составить карту планирования. Необходимо также предусмотреть возможные непредвиденные обстоятельства при реализации разработанного плана, которые могут иметь место в постоянно меняющихся рыночных условиях. В связи с этим желательно предложить альтернативные стратегии маркетинговой деятельности ФО с целью удержания своего «места» на рынке.

Отдельно к плану необходимо представить приложения с результатами различных статистических расчетов, которые использовались при аудите основных элементов маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Задача 20

Анализ структуры  ассортимента

Определить структуру  ассортимента лекарственных средств для лечения и профилактики остеопороза, предлагающихся на фармрынке России в 2010-2011 гг. Сформировать контур ассортимента по 6 показателям. Провести анализ в соответствии с полученными данными и предложить дальнейшую стратегию по оптимизации реализации представленного ЛС в аптеке. При решении задачи использовать официальные источники информации о препаратах: «Государственный реестр лекарственных средств»; справочные издания «Энциклопедия лекарств: Регистр ЛС России».

Химическая группа	Количество наименований
	Действ. в-ва МНН		Торговые названия		Лекарственные препараты
					Всего		в т.ч. отечественные		в т.ч. зарубежные		в т.ч. новые
	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Io
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1.Эстрогены	3	8,6	35	17,9	35	17,9	0	0	35	21,1	0	0
2.Селективные  модуляторы эстрогеновых рецепторов	4	11,4	18	9,2	18	9,2	2	6,9	16	9,6	0	0
3.Бифосфонаты	6	17,1	20	10,3	20	10,3	4	13,8	16	9.6	0	0
4.Кальцитонин	1	2,9	3	1,6	3	1,6	0	0	3	1,8	0	0
5.Фториды	1	2,9	2	1,0	2	1,0	1	3,5	1	0,6	0	0
6.Витамин  D и его метаболиты	6	17,1	39	20,0	39	20,0	7	24,1	32	19,3	0	0
7.Кальций  и его комбинации	5	14,3	46	23,6	46	23,6	12	41,4	34	20,1	0	0
8.Тиазиды	9	25,7	32	16,4	3	16,4	3	10.3	29	17,5	0	0
Итого	35	100	195	100	195	100	29	100	166	100	0	0

 

Проведя маркетинговый анализ структуры ассортимента лекарственных средств для лечения и профилактики остеопороза, предлагающихся на фармрынке России в 2010-2011 гг. по данной таблице можно сделать вывод, что основную долю лекарственных средств составляют лекарственные препараты зарубежного производства. На Российском фармацевтическом рынке не представлены лекарственные средства отечественных производителей группы эстрагенов и кальцитонина, хотя доля эстрагеновых препаратов составляет17,9% от общего количества. В настоящее время в России нет препаратов фтора, специально предназначенных для лечения остеопороза. Имеются только препараты фтора для профилактики кариеса у детей. Регистрация препарата Оссин закончилась в 2004 и больше не возобновлялась. Мало представлено отечественных препаратов тиазидных диуретиков. Неплохая ситуация с долей бифосфонатов на рыке,  доля  которых от общего числа составляет 10,3%, из которых на долю отечественных приходится 13,8%, а импортных 9,6%. Лидирующие позиции по ассортименту лекарственных средств для лечения остеопороза занимают препараты кальция и его комбинации, а также препараты витамина D и его метаболитов.

В связи с общей тенденцией к увеличению продолжительности  жизни все большее значение с  точки зрения повышения качества жизни членов общества приобретают профилактика и лечение заболеваний, характерных для лиц пожилого возраста. Одним из них является остеопороз, который по данным исследований ВОЗ составляет вторую по значимости проблему сохранения здоровья после кардиоваскулярных расстройств.

Составной частью программ профилактики и лечения остеопороза  является рациональная фармакотерапия. По оценкам экспертов продажи  средств для профилактики и лечения остеопороза, на большинстве национальных фармацевтических рынках, имеют тенденцию к увеличению на 13% ежегодно.

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом - высокая концентрация любого регионального аптечного  рынка на бестселлерах (наиболее продаваемых  ассортиментных позициях). Концентрация рынка на ограниченном количестве товаров очень высока, отсюда вытекает очень важный для управления ассортиментом вывод: при отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров местного рынка потери оборота могут достигать десятков процентов.

Формирование  структуры ассортимента при реализации представленных ЛС в аптеке.

1.Выявление бестселлеров местного рынка посредством анализа дефектуры и опросов посетителей . Важный источник информации о бестселлерах местного рынка - дефектура. Неудовлетворенные запросы необходимо тщательно фиксировать как от посетителей в зале, так и по телефону (и через Интернет, если аптека обеспечивает возможность заказа через Интернет). При наличии достаточно развитой компьютерной системы фиксацию дефектуры желательно автоматизировать. В ряде случаев в достаточно больших аптеках (если численность кассовых терминалов и персонала достаточно сбалансирована с количеством посетителей и не возникает необходимости как можно более быстрого обслуживания посетителей) эффективен обязательный набор первостольником любого запроса посетителя на клавиатуре кассового терминала и при отсутствии товара - его автоматическая фиксация как дефектурного. В определенной степени дополнить пассивный мониторинг дефектуры могут опросы посетителей. Такие опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только свои текущие аптечные потребности. Поэтому с помощью опросов можно достаточно эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем дефектуру популярных позиций. В дополнение к анализу дефектуры целесообразен анализ ассортиментной структуры местного рынка. Логика такого анализа проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, - скорее всего, торговать им имеет смысл.

2.Выявление бестселлеров местного рынка посредством анализа ассортимента фармдистрибьюторов. Информация дистрибьюторов об ассортименте местного рынка может быть двух видов. Во-первых, целесообразно попытаться получить процентную структуру продаж в разрезе ассортимента кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов - своих поставщиков. Во-вторых, весьма полезную информацию дает "перекрестный" анализ прайс-листов 3-5 крупнейших из работающих на местном рынке дистрибьюторов, а именно - выделение позиций, одновременно присутствующих в их ассортименте. Информация по ассортименту дистрибьюторов полезна в основном для городских аптек в достаточно крупных городах (обычно численностью от 200-300 тыс. человек), в которых соответствующие дистрибьюторы имеют филиалы и проводят определенную ассортиментную политику. 

3. Выявление бестселлеров местного рынка посредством данных розничного аудита. Ассортиментная структура местного рынка характеризуется также данными розничного аудита - обследованиями ассортимента выборки аптек соответствующего рынка. Данные розничного аудита представляют интерес в основном для аптек, охваченных розничным аудитом 20-30 крупнейших городов. Для прочих населенных пунктов в принципе могут быть использованы данные розничного аудита по областям/краям, однако эта ассортиментная информация значительно менее полезна, поскольку в ней сильно "усредняются" различные по своей специфике территориальные элементы. По своей методологии розничный аудит ориентирован на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита интересны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка. В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т.д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита в данном городе. В ряде случаев в крупнейших городах, где выборка насчитывает многие десятки и даже сотни аптек, может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.

4. Для анализа ассортимента можно определять рентабельность по каждому наименованию и применять ABC-анализ. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В - среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций - обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) - составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D -высокодоходные группы товаров. ABC-анализ позволяет: