Конъюктура рынка и ее оценка

Под именем товарного знака  понимаются те наружные отметки, которыми купец стремится отличить в глазах потребителей свои товары от товаров  всякого другого купца. Потребители, оценившие достоинство товаров  известного происхождения, естественно, будут искать их между другими  по их отличительному знаку. Чем больше спрос на этот товар, тем большее  искушение для других торговцев  воспользоваться тем же знаком, ввести публику в заблуждение и отвлечь  часть потребителей к себе. Таким  действием нарушается: а) интерес  публики, если под поддельным знаком ей предлагается товар худшего достоинства; b ) интерес купца, установившего впервые репутацию товара, но уже независимо от того, будет ли товар под поддельным знаком хуже настоящего или равного или даже высшего качества. Закон, охраняя интерес второго рода, создает исключительное право на товарный знак.

Товарные знаки дают возможность  торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут  быть объектом систематической рекламной  деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку  товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством  рекламы, которое необходимо умело  использовать.

Товарные знаки выполняют  в экономике определенные функции- отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.  Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция   является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака  тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что  он способствует доведению до потребителя  информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного  знака подчеркивает В. Дозорцев, который  считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия  или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых изделий- это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия.

В целях эффективности  рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы  его можно было легко проставлять  на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также  экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий

Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного  знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется  в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции  в полной мере возможно только при  постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго  имени товара и повышения его  качества. Особенность товарного  знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров  и его повышение косвенно через  потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель  связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти  свойства с товарным знаком, которым  снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом  изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в  глазах последнего, на основании этого  опыта, являются проверенными высококачественными  изделиями. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос  на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл  и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность  за качество продаваемых изделий  по отношению к потребителю. Обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном порядке зарегистрировано. По общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны. Такая регистрация дает возможность в течение длительного времени пользоваться выбранным обозначением, не опасаясь предъявления каких-либо претензий со стороны других предприятий, вместе с тем после регистрации можно будет запретить другим предприятиям пользоваться аналогичными обозначениями.

Российское законодательство не охраняет незарегистрированные в  российском Патентном ведомстве  обозначения, за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых Россией международных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незарегистрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключительное право на его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот. Таковы вытекающие из закона требования к товарным знакам. Иногда в литературе выдвигаются и некоторые другие критерии охраноспособности товарных знаков.

Безвкусные рисунки, словосочетания и т.п. не разрешается использовать в качестве товарных знаков. Так, одной  из обувных фабрик не было разрешено применять в качестве товарного знака, помещаемого на подошве обуви, изображение скачущего всадника на фоне виноградников, снежных вершин Казбека и солнечного неба с парящим орлом, потому что нагромождение этих деталей пейзажа в рисунке на подошве обуви не отвечает элементарным требованиям художественного вкуса.

С данной точкой зрения невозможно согласиться, поскольку указанное  требование ни ранее, ни сейчас в законе не содержится и из него не вытекает. Конечно, с позиций требований, который следует учитывать при разработке новых товарных знаков, они должны соответствовать целому ряду конкретных параметров, в частности быть рекламоспособными, обладать ассоциативностью, быть связанными с местом происхождения товара, быть лаконичными, удобопроизносимыми, приспособляемыми и т.д. Не последнее место в этом ряду занимает и художественность обозначения. Отказ в регистрации товарного знака только по мотиву его не художественности будет незаконным, если только при этом заявленное обозначение не противоречит принципам гуманности и морали.  Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п. Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках. Словесные товарные знаки- это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять. В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3-4 миллионов словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка.

В настоящее время в  связи с тем, что указанные  выше и подобные им наименования оказались  практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения  новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они  подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводятся его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и доже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.

Изобразительные знаки в  отличие от словесных непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.  К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложный и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.  Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий. Для которых они разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко

Объемные товарные знаки  представляют собой изображения  товарного знака в трех измерениях- его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак.

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний  вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма  изделия не должна определяться исключительно  его функциональным назначением. Она  должна быть оригинальной и способной  выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков- это оригинальная упаковка товара.

Возможно сочетание объемного  товарного знака со словесным или изобразительным. Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак. Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальный буквы наименования предприятия).

Обе части - как словесная. Так и изобразительная - могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как словесным, так и изобразительным знакам. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части были взаимосвязаны композиционно и сюжетно, образовывали единое целое.

Комбинированные товарные знаки  можно разбить на разные подгруппы:  знаки, где превалирует словесная  часть; знаки, в которых имеет  место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного  воздействия; знаки, где превалирует  изобразительная часть.  В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки. Этикетка может быть зарегистрирована целиком в качестве комбинированного товарного знака (если предприятие  желает закрепить за собой исключительное право на изготовление изделий с  такой этикеткой). Например, на имя  Московской экспериментальной кондитерской фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного  знака красочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка-Косолапый». Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили. Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся и по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки; по степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные. Допуская к регистрации в качестве товарных знаков , знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров широкий круг условных обозначений, российское законодательство указывает вместе с тем и на те обозначения, которые не признаются товарными знаками, знаками обслуживания и наименованиями мест происхождения товаров. Закон от 23 сентября 1992 г. Исходит при этом из общепринятой мировой законодательной практики и международных обязательств России. К обозначениям, не регистрируемым ввиду их неспособности выполнять функции товарных знаков, относятся: обозначения, не обладающие различительной способностью; обозначения, представляющие собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения;  обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как название товаров определенного вида; обозначения, являющиеся общепринятыми символами и терминами; обозначения, указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товара, а также на место и время их производства или сбыта; К обозначениям, не регистрируемым в качестве товарных знаков по соображениям охраны публичного порядка и общественных интересов, относятся: обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителей относительно товара или его изготовителя; обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. К обозначениям, которые не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака ввиду того, что это нарушало бы права и законные интересы третьих лиц, относятся: обозначения, которые являются тождественными или сходными до степени их смешения с уже охраняемыми на территории России товарными знаками, наименованиями мест происхождения товара, а также с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке; обозначения, воспроизводящие известные на территории фирменные наименования (или их часть), а также промышленные образцы, принадлежащие другим лицам; обозначения, которые воспроизводят названия известных в РФ произведений науки, литературы и искусства или персонажи и цитаты из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;  обозначения, воспроизводящие фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или высшего законодательного органа страны, если это обозначения являются достоянием истории и культуры РФ.