Комплексное исследование рынка

Изучая ценовую политику пиццерии «Presto», стоит отметить, что на конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государство;

3) конкуренция;

4) участники каналов товародвижения;

5) издержки.

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем:

• во- первых, в следствии действия закона спроса и предложения ценовой эластичности;
• во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:
• экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
• персонофицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавцов. Цена отступает для них на второй план;
• этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокою цену за товар;
• апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Государство. Свобода  предприятия в установлении цен  ограничивается также государством.

3. Конкуренция. В зависимости  от того, каким образом осуществляется  контроль над ценами, различают  три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством  товаров и услуг. Именно здесь  фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут  покупателей и привлекут их к  конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности. Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугax. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством. Примером могут быть цены на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают  уровень цен после всестороннего  изучения информации от всех заинтересованных в товаре сторон-потребителей и производителей.

4. Участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта  - от производителя до оптовой  и розничной торговли - всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

5. На конечную цену  товара большое влияние оказывают  издержки, связанные с приобретением  сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма  повышает цены на свою продукцию,  перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

- фирма может частично  компенсировать рост издержек  за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой  продукции;

- изменить сами изделия,  но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены:

- усовершенствовать продукцию  в такой степени, что рост  цены не покажется покупателям  чрезмерным, а будет ассоциироваться  с повышенным комфортом, высоким  качеством, престижем;

- уменьшая издержки, фирма  может пойти на снижение цен  на продукцию или оставить  их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

Таблица 7

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию (руб.)

	Presto	Царь-пицца	Il Patio	В среднем по отрасли
Пицца	256	325	301	304
Паста	231	327	287	280
Холодные  и горячие закуски	135	238	333	247
Безалкогольные  напитки	77	97,5	145	105
Алкогольные напитки	245	112	234	203
Десерты	110	-	260	217

 

Из приведенного анализа  следует, что цены в Presto значительно ниже чем у конкурентов, при этом качество товара не уступает конкурентам.

Поставщиками пиццерии Presto являются следующие предприятия (табл. 7):

Таблица 7

Основные поставщики Presto

Наименование	Адрес
Башхлебпродукт	450025, г.Уфа, ул.Гашека, 5
Базис	г. Уфа, Уфимский район, п. Николаевка, ул. Новаторов, 18
Башкирский хладокомбинат	450027, г. Уфа, ул.Трамвайная, 3-а
Кармановский рыбхоз	450000, г. Уфа, ул. Гагарина, 11
Уфимский мясоконсервный комбинат	450027, г. Уфа, ул. Трамвайная, 4а
Шаттл-Уфа	450112, г. Уфа, ул. Глазовская, 1/4,

 

Отдельным этапом в анализе маркетинговой деятельности предприятия является STEP-анализ (Табл.8)

 

 

 

Таблица 8

STEP-анализ фирмы

Группа факторов	Фактор	Проявление	Возможные ответные меры предприятия
Социальные  (S)	1. Рост доходов населения	- рост суммы среднего чека - увеличение количества клиентов	- расширение производства - расширение площади помещения
	2.Отсутсвие квалифицированных специалистов	- нехватка трудовых ресурсов	- обучение при найме на работу, повышение квалификации
	3. Репутация компании	- рост репутации пиццерии - приток новых клиентов	- расширение производства - расширение площади помещения
Технологические (T)	4. Информация и коммуникации, влияние сети Интернет	- создание web-сайта - реклама в Интернет	- расширение производства - узнаваемость фирмы, выработка бренда
	5. Доступ к новым технологиям	- появление нового оборудования	- покупка высокотехнологичного оборудование, вследствие чего – снижение издержек на производство
Экономические (E)	6. Рост инфляции	- повышение цен на сырье у поставщиков - повышение цен на продукцию	- сокращение производства -потеря клиентов
	7. Рост уровня конкуренции	- уменьшение количества клиентов	- открытие онлайн-магазина и доставки - инвестиции в бренд, реклама
	8. Экономическая ситуация	- рост цен на сырье -рост цен за аренду помещения, коммунальные услуги - очередная волна кризиса	- усиленная сбытовая политика (проведение презентаций, акций) для привлечения клиентов - расширение ассортимента блюд - сбавление объемов производства
Политические (P)	9. Увеличение доли налогов	- повышение цен на товар	- сокращение производства -усиленная сбытовая политика
	10. Государственное регулирование конкуренции	- ослабление давления со стороны конкурентов - низкая возможность появления новых конкурентов	- приток новых клиентов - расширение производства

 

 

2.3. Выводы по главе 2.

Проведенный маркетинговый анализ способствовал выявлению сильных и слабых сторон предприятия. К сильным сторонам предприятия можно отнести высокие темпы роста, устойчивую клиентскую базу, хорошую репутацию фирмы, доступные цены блюд, высокую квалификацию персонала. Слабые стороны предприятия отражены в малой доле рынка, низкой конкурентоспособности, отсутствия дополнительных услуг, таких как доставка на дом, отсутствие web-сайта и т.д.

В главе 3 будут предложены мероприятия по совершенствованию деятельности предприятия.

 

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой

деятельности предприятия

3.1. Основные направления

Исходя из анализа пиццерии, можно сделать вывод, что это предприятие достаточно конкурентоспособно на фоне других близлежащих заведений общественного питания. Однако по отдельным пунктам наблюдается превосходство конкурентов, исходя из чего можно привести ряд мер по повышению конкурентоспособности:

• Расширение спектра дополнительных услуг путем внедрения доставки на дом;
• Проведение усиленной сбытовой политики (внедрение дисконтной системы).

Так же можно провести реформу обслуживания в плане заказов: негативной чертой можно отметить оформление заказов через основную стойку заказов, где возникает очередь и клиентам долго приходится стоять в ожидания. Лучшим вариантом было бы осуществление заказов через обслуживание официантами.

 

3.2. Введение новых дополнительных услуг

Часто потенциальных клиентов привлекает наличие дополнительных услуг, которыми можно воспользоваться в какие-либо особые моменты, отличные от обыденного посещения заведения общественного питания. Такими услугами могут являться проведение банкетов, детских праздников или доставка пиццы и других блюд на дом. В пиццерии Presto есть услуги бронирования столиков и доставка пиццы, однако отсутствует такое предложение как проведение торжественных мероприятий.

Клиенты успешно пользуются услугой доставки пиццы на дом, что является дополнительным доходом заведения. Чтобы человеку воспользоваться услугой (перекусить пиццей приготовленной в Presto), ему нет необходимости занимать столик в заведении, плюс цена доставки прибавляется к доходам пиццерии, нежели бы человек заказал то или иное блюдо на месте. Так что эта услуга является выгодной для пиццерии.

Рассмотрим такую услугу, как проведение корпоративных вечеринок, детских утренников и других торжеств.

Пицца становится популярным блюдом среди населения. Совмещение праздников с блюдами итальянской кухни является приятным для клиентов сочетанием, поэтому данная услуга бы имела успех для пиццерии.

При чистой прибыли порядка 10 млн.руб. в год для предприятия не станет финансово накладной покупка двух автомобилей (например, Renault Logan по цене у официального дилера 320000 руб.) и это быстро окупится, т.к. заказы вырастут приблизительно на 50%. На данный момент выручка предприятия в месяц 1386 млн. руб. При планируемом увеличении заказов на 50% после введения услуги доставки на дом, эта сумма увеличится до 2121 млн. руб. (54%), следовательно, покупка двух автомобилей марки Renault Logan окупится за месяц.

 

3.3. Формирование сбытовой политики

Сбытовая политика исполнителя  услуг общественного питания  реализуется в процессе обслуживания. Количество заказанных потребителем блюд или кондитерских изделий определяется не только его потребностями и  платежеспособностью. В процессе непосредственного  взаимодействия с персоналом он может  изменить первоначально принятое решение  в отношении ассортимента и количества заказанных блюд и дополнительных услуг. Например, официант, бармен или раздатчик может порекомендовать фирменное  или заказное блюдо либо наиболее удачно приготовленное, улучшенного  качества, объяснив посетителю его достоинства.

Правильно организованное продвижение товаров и услуг исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции.

Пиццерия «Presto» ставит перед собой следующие задачи стимулирования:

- повышение продаж,

- привлечение клиентов конкурентов;

- повышение сбыта в не сезон;

- привлечение постоянных клиентов;

- поощрение сотрудников за более продуктивную работу.

Стимулирование  потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность  выбора среди предложенных ему вариантов  стимулирования и безразличен к  тому, от кого идет стимулирование –  от производителя или торговой сети.

Операции  по стимулированию тогда завоевывают  потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию.

Рекомендуется создать систему  дисконта для постоянных клиентов. Основная цель – закрепление круга постоянных клиентов.

Внедрение дисконтной системы  без накопления (фиксированный процент скидки для постоянных клиентов) не несет особых затрат для предприятия. Из расчета, что в месяц посещает пиццерию 3960 человек (44 места * 3 человека * 30 дней = 3960 человек), где 5% из них - постоянные клиенты (198 человек), делаем вывод, что необходимо заказать 200 карт постоянных клиентов. По данным сайта производителя пластиковых карт fcard.ru, заказать 200 карт по цене за одну карту 14,50 будет стоить 2900 руб. Данное внедрение будет стимулировать посетителей на частое посещение пиццерии. Так же наличие карты будет стимулировать владельцев карт при выборе места общественного питания посещать именно пиццерию Presto. Предположим, что количество заказов в месяц увеличится на 7%, сумма среднего чека – 350 руб., а скидка по дисконтной карте 3%: