Комплексное исследование рынка

Содержание

Введение……………………………………………………………………….	3
Глава 1. Теоретические основы исследования рынка………………….	5
1.1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга…………….	5
1.2. Организация исследования товарного рынка…………………………	9
1.3. Результаты комплексного исследования рынка………………………	15
Глава 2. Маркетинговый анализ предприятия…………………………	17
2.1. Общая характеристика предприятия…………………………………..	17
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………………	19
2.3. Выводы по главе 2……………………………..…………………………	30
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………….	31
3.1. Основные направления……………………………………….…………	31
3.2. Введение новых дополнительных услуг……………………………….	31
3.3. Формирование сбытовой политики…………………………………….	32
3.4. Выводы по главе 3……………………………………………………….	34
Заключение…………………………………………………………………….	35
Список литературы………………………………………………………….	37
Приложения…………………………………………………………………..	41

 

Введение

Исследования рынка – один из основных этапов разработки маркетинговой стратегии на базе которой продвигаются товары и услуги. Грамотно проведенное исследование рынка – залог высоких прибылей, продаж и эффективной деятельности бизнеса. Исследование рынка включает в себя целый ряд мероприятий, в частности мониторинг СМИ, работу с базами данных, изучение конкурентной среды и так далее.

Маркетинговые исследования позволяют выявлять и формировать потребности клиентов, оценивать отношение к компании и ее продукции.

Исследование рынка – сложный проект, поэтому его реализацию лучше поручить грамотным специалистам, обладающим нужными навыками и ресурсами, в том числе и человеческими. Ведь в масштабное исследование рынка вовлекаются сотни самых разных людей.

Как правило, исследование рынка проводится на основе технического задания или «брифа», который может быть составлен как клиентом, так и агентством, осуществляющим исследования.

Важно помнить, что исследование рынка должно быть направлено на решение определенных управленческих задач, иначе его результаты будут лишены практического смысла, а компания-заказчик лишь зря потратит деньги.

При этом не стоит полностью полагаться лишь на результаты исследований рынка. При всей точности и сложности современных методов, результаты исследований рынка далеко не всегда однозначны, особенно когда речь идет о прогнозировании или о тестировании концепции новых продуктов. Опыт показывает, что ряд идей, встреченных с прохладой на стадии разработки, стали хитами продаж. Поэтому, чтобы добиться успеха, следует сочетать научный подход с творческим, а порой и рисковать.

Стоит отметить, что компьютеризация и информатизация привели к популяризации именно количественных методов исследования, которые считаются более точными. Однако, проводя анализ рынка, следует сохранять баланс между обоими подходами, используя как цифры, так и качественные данные, а главное – давая результатам анализа рынка верную интерпретацию. Здесь также помогут профессионалы - маркетологи.

Очевидно, что для достижения максимальных результатов необходимо как можно лучше сформулировать цели и задачи, для которых собственно и проводится анализ рынка, подготовить список вопросов, на которые должен быть дан ответ, будь то рынок услуг, недвижимости, сбыта и т.д. Такой подход сделает анализ результативным и полезным, а также поможет при координации проекта.

В рамках собственно анализа рынка осуществляется сбор, сведение, обработка, анализ и интерпретация различных данных, связанных с рынком. Выявляются тенденции рынка, вызовы и проблемы, с которыми сталкивается или может столкнуться предприятие. По завершении анализа рынка, его результаты оформляются в виде отчета, который подается компании/отделу, заказавшему анализ рынка.

Целью курсовой работы является рассмотрение принципов комплексного исследования рынка на конкретном примере.

Актуальность работы заключается в популярности и несомненной необходимости маркетинговых исследований в современной рыночной экономике.

 

Глава 1. Теоретические основы исследования рынка

1.1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение – потребностей мало, и каждый человек обеспечивает себя самым необходимым. В случае централизованного обмена каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. А при децентрализованном обмене необходимо появление дополнительного участника обмена – купца, и определенного места обмена – рынка. Товарный рынок – категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Основная функция рынка – то, что он является местом, где встречаются покупатели и продавцы, где представляют продукты и договариваются о цене на них.

Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки. Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. А покупатели, в свою очередь, ищут нужный товар, подходящие цены, хорошее качество. Таким образом осуществляется маркетинг.

Маркетинг является философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов, способность сосредоточиться на нуждах потребителя. Маркетинг – это одна из главнейших функций бизнеса – предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

Понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама, и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования. Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях.

Комплексное исследование товарных рынков – это самый популярный вид маркетингового исследования, основа маркетинговой стратегии. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

В современной организации часто руководство не знает своих истинных проблем. Констатирует, что объем продаж падает, что рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Лучше исследовать все возможные причины появившихся симптомов, а затем выявить полный список альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем. После проведения исследования становится ясно, куда движется компания и что нужно предпринять в дальнейшем. Конечная оценка определяется эффективностью рекламной деятельности фирмы на конкретном рынке. Маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Маркетинговые исследования необходимы для долгосрочного прогнозирования деятельности предприятия.

Комплексные исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целью комплексного исследования товарного рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков. Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?».

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке. В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

• потенциальные покупатели;
• покупатели, совершившие покупку;
• розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы:

• вероятности;
• случайности;
• квотирования.

Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.)

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов.

 

1.2. Организация исследования товарного рынка

Комплексное исследование товарного рынка включает следующие элементы (Рис. 1.):

Рис.1. Элементы КИР

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволяют получить надежные и достоверные результаты.

Рассмотрим более подробно каждый из элементов исследования.

Исследование продукта. С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т. п.) он более всего ценит; с другой – каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствовании) продукта, при продвижении его на рынке (например, при проведении рекламной кампании), какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.