Комплексное исследование рынка на предприятии ОАО «Пермский мясокомбинат»

Содержание

Введение	3
1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговых исследований.	5
1.1 Социально-экономическая сущность  маркетинга	5
1.2 Маркетинговые исследования: понятие,  классификация, принципы проведения	8
1.3. Опыт  организации маркетинговых исследований	12
2. Маркетинговое исследование рынка  мяса на примере ОАО «Пермский  мясокомбинат»	17
2.1 Экономическая характеристика ОАО  «Пермский мясокомбинат»	17
2.2 Анализ товародвижения продукции	18
2.3 Маркетинговое исследование рынка мяса	22
3. Разработка маркетинговых решений  для ОАО «Пермский мясокомбинат»	27
3.1 Решения по товарной политике	27
3.2 Решения по ценовой политике	28
3.3 Решения по сбытовой политике	30
3.4 Решения по коммуникационной  политике	33
Заключение	35
Список использованных источников	37
Приложение	38

 

 

 

Введение

В рыночной экономике каждая фирма и каждое предприятие стремятся наиболее эффективно организовать свою деятельность. Сегодня это сделать достаточно трудно без глубоких знаний рынка, анализа маркетинговой среды, оценки рыночной ситуации, поведения потребителей и других составляющих рынка. Также организации необходимо умение применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на рынке ситуацию. Совокупность этих инструментов составляют основу маркетинга.

Комплексное исследование товарных рынков, являющееся одним из главных функций маркетинга и центральным блоком системы маркетинговых исследований, дает организации наиболее полное представление о состоянии рынка на данный момент, дает возможность прогнозировать его будущее состояние, и, опираясь на эту информацию, планировать и организовывать свою деятельность наиболее эффективным способом. В настоящее время маркетинг активно продолжает внедряться на отечественные фирмы и предприятия, уже на многих коммерческих и некоммерческих фирмах существуют и активно функционируют отделы маркетинга. Ввиду этого факта, высокую ценность приобретает достоверная и качественная информация о рынке. И чем в большем объеме ею владеет фирма, тем в более выигрышном, по отношению к конкурентам, положении она находится, а, следовательно, тем эффективнее и прибыльнее ее деятельность на рынке. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что данная тема актуальна.

Цель  данной работы состоит в изучении теоретических основ и практических этапов совершенствования организации  маркетинговой исследований.

Реализация  поставленной цели требует решения  следующих задач:

1) изучение  теоретических основ формирования  и развития маркетинговых исследований

2) проведение  анализа маркетинговой деятельности  предприятия на примере ОАО «Пермский мясокомбинат»

3) разработка  и предложение рекомендаций по  совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Пермский мясокомбинат».

Объектом  исследования курсового проекта является ОАО «Пермский мясокомбинат».

Предметом исследования являются аспекты организации  маркетинговой деятельности на этом предприятии.

Период  исследования с 2010-2011гг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговых исследований.

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин  «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой  продукции. С другой - активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой  созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и  с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете  непроизводительным только потому, что  изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти  это может по той причине, что  потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему  изделия или о месте, где его  можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать  труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит  основная цель любой маркетинговой  деятельности.

Итак, маркетинг  представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Это определение опирается  на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и  сложны: тут и физиологическая  нужда в пище, одежде, тепле и  безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности, и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Они  не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая  исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного  общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди  сталкиваются со все большим количеством  объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что  они выпускают, и потребностями  людей. Товар пропагандируется как  средства удовлетворения одной или  ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким  образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые  ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может  оказаться результатом изменения  цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств, и  люди останавливают выбор на тех  продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод  за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген»  воплощает в себе элементарное средство транспорта, доступную покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять нужду  покупателя, называются товарным ассортиментом  выбора. Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных  потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как  можно полнее удовлетворяющий эти  потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую  именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать  помощь, какие идеи поддержать. И  если использование термина «товар»  временами кажется неестественным, то его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения»  или «предложение». Все эти слова  имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем  предложения чего-либо взамен.

Если  обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой  коммерческий обмен ценностями на рынке  между двумя сторонами.

Рынок может  сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда  состоит из людей, желающих проложить  свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

1.2. Маркетинговые исследования: понятие, классификация, принципы проведения

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям ит.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Классификация маркетинговых исследований:

По месту проведения:

• Кабинетные выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

• Полевые связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

По характеру целей:

• Разведочные (поисковые) направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

• Описательные заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

• Каузальные направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

• Тестовые

• Прогнозные

Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей.

Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Принципы  проведения исследований

Качество  исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых  исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность -необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность -четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность -детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Алгоритм маркетингового исследования

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);