Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

2. Формы стимулирования  продаж

 

Стимулирование сбыта может быть направлено 1) на потребителей; 2) на торговлю (оптовую и розничную), 3) на деловых партнеров и персонал службы сбыта.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо  на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию.

Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Таблица Основные приемы стимулирования потребителей

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика Комментарии
Образцы товара.	Предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Дегустация	Стимулирование потенциальных  потребителей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару. Системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект
Купоны.	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в рекламных объявлениях. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта как уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку. Наиболее распространенные методы распространения купонов: почтовая рассылка, разноска, через прессу, через упаковку товара, непосредственно в магазине при входе.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной  цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда  продается набор из сопутствующих  товарах. Эффективный способ стимулировать  кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Программы поощрения потребителей	Ведется учет покупок и потребителю гарантируется поощрение при выполнении им условий программы В накопительную программу  желательно приглашать людей, попавших в список лояльных потребителей марки - чтобы снизить расходы на обслуживание "игроков". o Призы и условия  участия должны четко соответствовать интересам и возможностям лояльных потребителей - чтобы избежать "дрейфа" в сторону от целевой группы o Нужны не только  особо ценные призы, ради которых  нужно сделать десятки или сотни покупок, но и призы, которые можно дать после двух-трех участий покупателя в программе. o Программу следует  сразу четко ограничивать во  времени, но в конце обязательно поблагодарить участников. o Накопительную программу  нужно рассматривать именно как  информационный повод для общения с потребителями и постоянно контактировать с целевой группой Накопительная программа  интересна примерно 1/5 целевой группы, и не стоит рассчитывать на большую активность. Наилучших результатов можно добиться тщательной подготовкой списков участников программы. Если заранее составлен список наиболее ценных потребителей, известны мотивы, позволяющие влиять на их лояльность, и из списка выбраны те, кто склонен к накопительной программе
Премии (подарки).	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). Премия в  упаковке сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Бесплатная  почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки (фрагмент упаковки или штрих-код) Самоликвидирующаяся премия – подарок, себестоимость которого оплачивается потребителем, желающим приобрести его.
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар  будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
Конкурсы. Лотереи. Игры.	В результате покупки  предоставляется возможность выиграть денежный приз, путешествие или товар. На конкурс предоставляются некие произведения, из которых жюри выбирает лучшее. Лотерея требует, чтобы  потребители заявили о своем  участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго, недостающие буквы, которые помогут ему завоевать приз.
Совместное стимулирование	Две торговые марки одной  компании или более объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы для увеличения воздействия.
Перекрестное стимулирование	Одна торговая марка  используется для продвижения другой, неконкурирующей марки
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная  доставка рекламного обращения.
Вступление в клуб.	Член клуба обязуется  в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
Распродажи	Цель - получить дополнительную прибыль, создать образ клиентоориентированной компании, повысить ликвидность товарного запаса.  Анализ итогов данного мероприятия позволяет определить эластичность спроса, помогает формулировать правильные рекомендации для подхода к ценообразованию в перспективе.
Скидки	Вычеты из цены товара, которые предоставляет продавец покупателю. Скидки за количество покупаемого товара (кумулятивные и  некумулятивные – в случае разовых заказов). Сезонные скидки  - выравнивают объем продаж в течение года. По инициативе торговой сети – во время проведения специализированных выставок и ярмарок. Совмещенная продажа  – применяется к взаимодополняющим  товарам. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно. Зачет старого товара при покупке нового – при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Дополнительное количество товара бесплатно (+25%) – психологически более действенно, чем скидка в 25%.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки

 

Базисная цена может  корректироваться при помощи различных  ценовых скидок. В мировой торговле они имеют широкое применение и могут достигать до 50 % от первоначальной базисной цены. К ценовым скидам относятся:

- Бонусные скидки. Их предоставляют постоянным клиентам – крупным оптовым покупателям и не за каждую отдельную сделку, а за объем оборота в год. Достигают 7-8 % стоимости оборота.

- Скидки сконто. За оплату наличными или за досрочный платеж по сравнению со сроками, указанными в договоре. Составляют 3-5 % от суммы сделки.

- Дилерские скидки. Предоставляются различным посредникам, чтобы покрыть их расходы на продажу, сервис и обеспечить им прибыль. Величина скидок до 30 %.

- Временные (сезонные) скидки. Применяются в основном в торговле товарами массового спроса, имеющих сезонный характер.

- Количественные – в зависимости от величины заказа До 15 %.

- Специальные скидки – для клиентов, с которыми длительные связи и особые отношения. Их размер – коммерческая тайна.

- Закрытые скидки – при внутрифирменных поставках и при формировании трансфертных цен.

Есть еще скидки за особое качество, за поставку в особый срок и т.п.

 

 

Таблица Основные приемы стимулирования предприятий розничной торговли

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика Комментарии
Снижение цены	Предоставление скидки на каждую оптовую партию в течение  определенного периода
Компенсация	Сумма, предлагаемая в  обмен на согласие предприятия розничной  торговли представить товары производителя определенным образом. Рекламная компенсация возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Демонстрационная компенсация возмещает расходы по торговой экспозиции определенного товара.
Бесплатные товары	Предложение дополнительных льгот посредникам, приобретающих  определенное количество или определенную марку (тип) товара.

 

3.Собственный торговый персонал.

Стимулирование сбыта  по отношению к собственному торговому  персоналу преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

 дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опытом между сбытовиками.

 

Основными средствами этого  направления сейлз промоушн являются:

3.1 Премии лучшим торговым работникам;

3.2 Предоставление лучшим продавцам (сбытовикам) дополнительных дней отпуска;

3.3 Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

3.4 Конкурсы продавцов с награждением победителей;

3.5 Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

3.6 Проведение конференций продавцов;

3.7 Всевозможные моральные поощрения – присвоение почетных званий, вру-чение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, по-здравления руководителями фирмы по праздникам.

 

 

Таблица Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового  персонала

 

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика Комментарии
Сувенирная реклама.	Недорогие, но полезные предметы, подарки клиентам: ручки, календари, фонарики,  брелоки, сумки, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Конкурсы торгового персонала	Направлены на поощрение  собственного торгового персонала  или дилеров за усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы (деньги, путевки, подарки, баллы).
Торговые выставки и конференции	Цель – приобретение новых клиентов, увеличение объемов  продаж, возможность представить новые товары, предоставить информацию потенциальным клиентам о своих товарах с помощью различных средств.

 

2. Торговые посредники, торговля.

При воздействии примами  стимулирования сбыта на торговых посредников  решаются следующие задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы, максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посред-ников.

Наиболее распространенные приемы сейлз промоушн следующие:

2.1 Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2.2 Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бес-платно при условии закупки определенного его количества;

2.3 Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

2.4 Организация конкурсов дилеров;

2.5 Участие фирмы-продавца в совместной с посредниками рекламной кампа-нии с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу – рек-ламный зачет. Обеспечение торговли бесплатными плакатами, вымпелами, лис-товками, наклейками;

2.6 Организация съездов дилеров и организация для победителей развлека-тельных поездок;

2.7 Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом слу-чае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

2.8 Производитель товара (сложнотехнических изделей) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

2.9 Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудо-вания, необходимых для реализации товара.

 

3. Программа стимулирования  сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:

• определить цели стимулирования.
• определить целевую аудиторию (люди, которые еще не покупали продукт, либо кто уже совершал покупки).
• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• определить длительность программы стимулирования;
• выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта. В ходе пилотного проекта предлагаемые мероприятия тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является "обкатка" нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж. ;
• осуществление программы стимулирования сбыта;
• оценить ее эффективность.

 

 

4. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта

Анализируют промо-кампании по четырем  показателям.

1. Оценка дополнительных продаж  промотируемого товара.

2. Анализ покупательского потока  и перекрестных продаж.

Покупатель, который идет в магазин ради промотируемого товара, обязательно купит что-то еще. Считать перекрестные продажи можно следующим образом: взять среднюю покупательскую корзину за предыдущий период, в которую входил промотируемый товар, в ней рассчитать среднее количество наименований и их цены. Затем так же разложить корзину во время проведения акции. Дальше эти две корзины надо сравнить. Для такого анализа нужны статистические системы, которые есть во многих супермаркетах.

3. Анализ системных издержек.

Чтобы сообщить о промо-акции  покупателям сети, нужно напечатать листовки или буклеты (компании-производители берут на себя лишь часть этих затрат). Как правило, магазину также приходится перемещать товар с обычной полки на специальные дисплеи, оставлять сотрудников на ночь, чтобы подготовить зал к промоушну. В некоторых случаях нанимают дополнительный персонал в торговый зал или на склад. Более того, сети нужно предусмотреть большие складские запасы промотируемого товара. И это лишь часть издержек, которые ложатся на розничных торговцев.

4. Воздействие промо-акций на имидж магазина.

Это качественный, а не количественный показатель. К примеру, магазин "Ашан" сразу после  открытия продавал телевизоры "Рубин" с отрицательной маржой. "Ашан" хотел убедить покупателей, что у них действительно самые низкие цены".

В ряде случаев снижение цены может обернуться против инициатора, если размеры снижения завышены. В  этом случае потребители могут усомниться в обоснованности первоначально установленной цены. Если же снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция также будет негативной.

Слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа продукта, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителя.

Для оценки эффективности программы  можно использовать один из трех методов:

1) метод сравнения показателей  сбыта;

2) метод опроса потребителей;

3) экспериментальный метод.

 

Трудности оценки эффективности стимулирующих  мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т.д.)

 

 

 

Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций