Комплекс маркетинговых коммуникаций

Для потребительских  товаров приоритеты расставляются  следующим образом: 1) стимулирование сбыта, 2) реклама, 3) личные продажи, 4) связи  с общественностью

Для товаров производственного назначения:

1) личные продажи, 2) стимулирование  сбыта, 3) реклама 4) связи с общественностью.

 

• этап жизненного цикла товара;

на этапе  выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара)

на этапе  роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации.

на этапе  зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи.

на этапе  спада используются мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания

 

• степень покупательской готовности потенциального клиента;

На стадии осведомленности большую роль играют реклама и паблисити.

Знакомство  с товаром  происходит за счет рекламы и личных продаж.

На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи.

Покупка совершается под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и в ходе личных продаж.

Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.

• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

 

Управление маркетинговыми коммуникациями.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании, направленная на комплексную разработку решении по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору коммуникационной стратегии.

Основные этапы Программы МК:

• определение целевой аудитории. Важно – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей, реальных потребителей, принимающих решение о покупке, а также влияющих на принятие решений других индивидов, групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, как, где и к кому  он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.

 

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории. Реакции покупателей могут быть познавательными, эмоциональными и поведенческими.

 

• составление обращения к целевой аудитор. Рациональный призыв (качество). Эмоциональный призыв (чувства страха, юмор). Моральный призыв (чувство долга)

Призыв, структура обращения (его содержание), оформление обращения (заголовок, текст, цветовое оформление, иллюстрации), кто обращается (репутация, компетентность,  симпатия).

 

• выбор каналов коммуникаций (личные и неличные каналы).

 

• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций. Методы исчисления бюджета:

А) Исходя из имеющихся денежных средств;

Б) В процентах от объемов продаж. Преимущества 1) взаимосвязь с результатами, 2)маркетолог мыслит в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности; 3) стабильность в отрасли, так как все тратят примерно одинаково). Недостатки: зависимость бюджета от продаж (мало продаж – мало бюджета), зависимость от жизненного цикла товара, сложность определения процента (ориентация на конкурентов и собственный опыт).

В) Метод конкурентного паритета – ориентация на затраты конкурентов. Предохранение от конкурентных войн по продвижению, учет опыта, накопленного отраслью. Недостаток – отсутствует учет целей, ресурсов и возможностей конкретной компании.

Г) Исходя из целей и задач. –  ставим цели и задачи и рассчитываем исходя из них свои расходы.

 

• принятие решения о коммуникация-микс. Принятие решения о распределении бюджета между пятью основными его инструментами – рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами и прямым маркетингом. (Эвон – личные продажи, Ревлон – реклама)

 

• оценка результатов коммуникаций, поступающей по каналам обратной связи;

Включает оценку реализации плана по продвижению на целевую аудиторию (уровень осведомленности, оценка изменения поведения потребителей и др.

 

100% рынка	20% неосведомленых
	80 %	40 % - доля не сделавших  пробную покупку
		60 %	80 % не удовлетворены
			20% удовлетворены

Рис. 1. – Программа  коммуникации способствовала созданию осведомленности о марке, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.

 

100% рынка	60% неосведомленых
	40 %	70 % - доля не сделавших  пробную покупку
		30 %	20 % не удовлетворены
			80% удовлетворены

Рис. 2. – компании необходимо увеличить бюджет продвижения, чтобы  донести до потребителей информацию о преимуществах марки

 

• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

 Оценка эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение экономической эффективности  является сложной задачей, так как:

• не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
• практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
• сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;
• успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);
• успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);
• существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.
• Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

К основным методам оценки эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

1)Метод корреляции между объемом  продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

2)"Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется  следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют: количество откликов; их характер; источник данной информации.В результате экономическая эффективность будет представлять собой количество откликов и размер контактной аудитории

3)метод опроса, проводимый при коммуникациях, связанных с имиджем, эмоциональными факторами.

 

 

ТЕМА 2. Реклама как элемент маркетинговых  коммуникаций

 

Реклама – любая оплачиваемая конкретным лицом форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг.

Закон РБ «О рекламе»: реклама – информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах (далее – товары), явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров;

 

При разработке рекламной программы  менеджеры по маркетингу должны ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как пять «М»:

Mission – миссия – каковы цели рекламной кампании?

Money – деньги – каких денежных средств она потребует?

Message – обращение – какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Media – медиа – какие СМИ следует задействовать?

Measurement – как оценить результаты рекламной кампании.

 

Цели рекламы:

• формирование образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Рекламная задача – это конкретное задание, предусматривающее достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

 

Информативная реклама нацелена на формирование осведомленности о новых товарах или новых свойствах существующих изделий.

Убеждающая реклама нацелена на создание расположения, предпочтения, убеждения и стимулирует приобретение товара или услуги. (именно продукция этой фирмы обладает необходимыми свойствами и престижна). Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат, когда она одновременно воздействует и на рациональные и на эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг (Кока-кола).

Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение потребителей в правильности сделанного выбора  (например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, использующих возможности своих новых машин).

Имидж-реклама Основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы: рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик); рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении). При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations. Имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.

Реклама стабильности Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном <портфеле заказов> необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Наиболее эффективна реклама: скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Корпоративная (фирменная) реклама В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения следующих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, упрочить отношения с агентами, дилерами и клиентами.