Комплекс маркетинговых коммуникаций

ТЕМА 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

Понятие МК. Коммуникационный процесс.

Коммуникации представляют собой составную часть комплекса маркетинга  и являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Таким образом, все указанные элементы комплекса маркетинга тесно связаны между собой. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект.

Маркетинговые коммуникации – более широкий термин, чем продвижение товара, так как включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. В широком смысле маркетинговые коммуникации – предоставление информации о товаре или организации представителям целевой аудитории в целях получения от них ответной реакции. Таким образом, маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие

Система маркетинговых  коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Коммуникационная  политика - система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Основными участниками  коммуникативного процесса являются отправитель  сообщения и его получатель. Инструменты к.п. – обращение и меда-средства. Коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь.

 

 

Тенденции развития МК.

- Насыщение товарными  категориями различных сегментов  не дает возможность вести  экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка. Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи, что отразилось и в рекламной концепции. Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы).

- резкое уменьшение временного показателя обменных процессов

- изменение ценностных  установок населения, что отразилось  на потребительском поведении  - питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные досуговые учреждения — постоянно находиться в групповом взаимодействии и общаться.

- смещение центра влияния  к розничной торговле (ретейлеру)  привело к возникновению «категорийного маркетинга».

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались.

- По результатам маркетинговых  исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний.

- Эффективность прямого  рекламного сообщения падает. Происходит  защита человеческого сознания  от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» — застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар.

- только 16% россиян продолжают  смотреть рекламу во время  рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально  меняется задача маркетинга, от которой  будет зависит и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

 

Цели маркетинговых коммуникаций.

В общем виде задачи коммуникации состоит в следующем:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее. 

Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли.

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

· убеждение;

· формирование у покупателя предпочтения к марке;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций составляют пять основных элементов:

• реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;
• стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;
• связи с общественностью и паблисити – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
• личные продажи – непосредственное взаимодействие  с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;
• прямой или интерактивный маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи  для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.

 

Таблица. Обычные средства коммуникации

Реклама	Стимулирование  сбыта	Связи с общественностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ На упаковке Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках На выставках На транспорте В местах продажи Сувенирная В интернете	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Выставки и ярмарки Демонстрации Купоны на товар Скидки, кредиты Прием товаров в счет оплаты нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку Выставки, ярмарки	Подготовка пакетов  информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержка отношений с контактной аудиторией Лоббирование Мероприятия Фирменный стиль Работа с группами населения Создание репутации	презентации деловые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Ярмарки и выставки Торговые шоу	Каталоги Почтовый маркетинг Телемаркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимильные сообщения Электронная почта Голосовые сообщения

 

 

Понятие целевой аудитории. Основные представители.

 

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговое сообщение и имеют возможность отреагировать на него.

 

Представители	Средства коммуникации	Ожидаемая ответная реакция
Сотрудники.	· материальные стимулы  результатов работы; · система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; · конкурсы среди сотрудников;	в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.
Действительные и  потенциальные потребители (целевой рынок).	весь комплекс маркетинга	зависит от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара
Маркетинговые посредники -торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций (транспортные организации, фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и др.)	реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, PR и т.д.	партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
Контактные аудитории - организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); СМИ; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др.	PR, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др.	содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие  организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсам	реклама, коммерческая пропаганда	сотрудничество на взаимовыгодных условиях
Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные	лоббирование, участие  в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.	установление режима наибольшего благоприятствования

 

 

Тема 2 Управление МК

Понятие ИМК

ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации)  - единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое разные направления (инструменты) продвижения товара/услуги/компании, позволяющая направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании.

 

Основные достоинства подхода ИМК

• ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых сообщений, которые воспринимаются и запоминаются представителями целевых аудиторий.
• В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные сообщения оказываются наиболее действенными, чем независимые и нескоординированные.
• ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.
• Согласованность сообщений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.   
• При постановке ИМК вводится единое финансирование и устраняется конфликты за бюджеты по разным направлениям разных подразделений.
• Организуется единый центр управления кампанией по продвижению продукта;
• ИМК-подход позволяет более персонализировано взаимодействовать с представителями целевых аудиторий.

 

Причины перехода к ИМК: Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. Основных причин тому называлось пять.

• Причина первая - изменение потребителя.
• Причина вторая - телереклама стала дорогой и неэффективной.
• Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.
• Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.
• Причина пятая - дороговизна традиционного подхода.

 

 

Факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций.

 

На структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);