Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

 

 

 Средства рекламы  и их характеристики.

К преимуществам рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.

 

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	оперативность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению относительно низкие расходы.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения  рекламного сообщения; ограниченный круг читателей; соседство рекламы конкурентов.
Журналы	Высокое качество воспроизведения  рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории; престижность.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Близость рекламодателя  к потребителю.	Низкая степень воздействия  на потенциального потребителя.
Печатная  реклама	Персональное обращение  к аудитории; оперативность; возможность передать более полную информацию; высокое качество воспроизведения; эффективен для нового развивающегося бизнеса, значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, календари). Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов; образ «макулатурности».
Радио	Массовость аудитории; высокий демографический охват; невысокая стоимость. Есть возможности спонсорства  передачи, а значит и возможность  сделать рекламу действительно индивидуальной.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта.
Телевидение	Широта охвата; высокая степень привлечения  внимания; сочетание изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории; перегруженность рекламой.
Наружная реклама	Высокая частота повторных  контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного  и творческого характера, невозможность контакта с удаленными аудиториями.
Выставки	Возможность представить  новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.
Интернет	Интерактивность, возможность  разбивки клиентов на группы, оперативность передачи информации, возможность статистического анализа поведения пользователей. Гибкость в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.	Узкая целевая аудитория, вторжение в личную жизнь
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание (внутрисалонная реклама), широкий географический охват (наружная). Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.	Краткосрочность контакта (наружная), ограниченность аудитории (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом).
Сувенирная реклама	Долговременность использования, высокая способность добиться расположения покупателя, наличие вторичной аудитории.	Мало места для информации, высокие расходы на единичный контакт, ограниченность тиража.
Реклама в кино	Действенное восприятие с большого экрана, убедительность, отсутствие раздражительности, значительный территориальный охват	Небольшая целевая аудитория (часто неплатежеспособная), сложность совмещения с целевой аудиторией

 

При выборе конкретных рекламных инструментов маркетолог должен в первую очередь  изучить несколько важных факторов:

• Общие цели и стратегия кампании.
• Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
• Географический охват.
• Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.
• Рентабельность.

Кроме того, выбор средств рекламы  производится таким образом, чтобы  обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

 

Принципы формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, (понятным потенциальному покупателю фирмы). Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся  среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

 

 

Оценка эффективности  рекламы.

Различают два аспекта эффективности рекламы:

1) экономическая эффективность – соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

2) коммуникативная эффективность – степень привлечения внимания потенциальных клиентов, запоминаемость рекламных обращений. Такая оценка используется в следующих ситуациях:

На практике можно выделить три  основные направления работ по анализу  эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

 

Причины падения эффективности  рекламы

1. Нарушение цепочки передачи информации, потеря возможности дозвониться в фирму, дающую рекламу – введение многоканальных телефонов, чтобы возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток составляла 90-99%
2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы (подавление) – видоизменение рекламы таким образом, чтобы она не затенялась конкурирующей, а наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объемов рекламы до уровня ведущих лидеров по отрасли, осуществление тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.
3. Появление конкурента по одному или группе рекламируемых товаров – регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией, улучшение сервиса. Рекламирование лучших потребительских свойств. В крайнем случае – переход на другой ассортимент, открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента.
4. Насыщение рынка отдельными видами товаров (конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения)
5. Снижение платежеспособности клиентов, целевых групп или населения в целом (оставить рекламу)
6. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов (дальше – уровень сервиса)
7. потеря новизны или моды (выход – воздействие на моду, занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества, переход на обновленный ассортимент)
8. сильное воздействие фактора сезонности – корректировать план рекламы
9. неправильный выбор носителя рекламы – смена носителя
10. несоответствие текста рекламы выбранному носителя  восстановление соответсвия
11. отсутствие креативности – создание нового варианта и его экспертная оценка или тестирование

 

 

Тема 3. Стимулирование сбыта и продаж.

1. Стимулирование сбыта как вид  маркетинговой коммуникации

2. Формы стимулирования продаж

3. Программа стимулирования сбыта

4. Оценка эффективности мероприятий  стимулирования сбыта.

5. Выставочно-ярмарочная деятельность  как форма маркетинговых коммуникаций

 

1. Стимулирование сбыта  как вид маркетинговой коммуникации

 

Стимулирование сбыта как элемент  маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Десять лет назад  соотношение расходов на рекламу  и мероприятия по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров в упаковке на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета маркетинговых коммуникаций. Такому быстрому росту способствовало несколько факторов:

1) руководство компаний  воспринимает стимулирование сбыта  как один из наиболее эффективных  инструментов продаж;

2) все больше менеджеров  приобретают навыки использования средств стимулирования сбыта, при этом менеджеры находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж;

3) увеличилось количество  разнообразных торговых марок,  потребители не видят особых  различий и ориентируются преимущественно на цены;

4) торговые организации  требуют все больше льготных  условий;

5) эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек, пресыщенности СМИ рекламой и  законодательных ограничений.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, обладающих следующими характерными качествами:

1. привлекательность и информативность.

2. побуждение к совершению покупки.  Предлагают какую-то уступку,  льготу или действие, представляющее  ценность для потребителя.

3. приглашение к совершению покупки.  Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает «купите наш продукт!»,  то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».

Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

• увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом
• увеличение объема продаж товара (категории)
• оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации.
• оптимизация потоков покупателей. Решение проблемы перегрузки магазинов в пиковые часы (скидки при покупке в определенное время или "happy hour").
• привлечение дополнительных покупателей
• повышение лояльности покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
• Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения к фирме.

Решение задач стимулирования сбыта  достигается с помощью разнообразных  средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании;
• от жизненного цикла товаров;
• от типа рынка;
• от деятельности конкурентов;
• от рентабельности каждого из средств по стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.