Комплекс маркетинга ООО «Сластена»

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных  видов коммуникаций. Этот процесс  может осуществляться как с помощью  заранее разработанной программы  маркетинговых коммуникаций, так  и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: ·

- Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

- Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

- Паблик  рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

- Прямой  маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

- Личная  продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара в магазинах, салонах, шоу румах. Выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефону по предварительным прайс-листам.

- Специальные  средства для стимулирования  торговли или рекламно-оформительские  средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

- Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные  сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании и фирменной марке.

- Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

- Предоставление  лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

- Сервисное  обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и торговой марке.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых  коммуникаций никогда не помогут  компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы  создать и реализовать для  него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа  быстро покажет целевой аудитории  все его недостатки.⁹

Сбытовая  политика

 

Сбыт  представляет собой систему отношений  в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Задача  деятелей рынка сбыта состоит  в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу:

- первый  поток направлен к потребителю  и несет в себе идеи, товары  и услуги выгодные и нужные  потребителю; 

- второй поток направлен от  потребителя и несет полезность  для продавца в виде денег  или их эквивалентов. Система  распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений  предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного  качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют  долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции —  её физическое перемещение от  производителя к потребителю; 

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

- хранение продукции — организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;

- контакты с потребителями —  действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология  организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать  философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

- типы  посредников и их роль в  цепочке сбыта; 

- уровень  селективности сбыта; 

- возможности  опта и розницы; 

- потребности  в обслуживании после продажи; 

- оптимальную  структуру методов и каналов  сбыта; 

- структуру  цены для конечного покупателя (потребителя);

- направление  в области сбытовой коммуникации.  

Сбытовая  политика - система решений, принимаемых  продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно  потребителю), непрямым (продажа через  посредников) и комбинированным. В  зависимости от числа посредников  канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно  перекупающие товар друг у друга).

Преимущества и недостатки прямого  и непрямого методов сбыта 

Прямой  сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание  имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может  сказаться на конкурентоспособности  товара.

 

Оптовая и розничная торговля

С позиций  маркетинга роль оптовой торговли состоит  в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий и потребителей, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю  для их личного некоммерческого  использования.

Функции розничной торговли:

- за счет  большого числа предприятий розничной  торговли происходит удовлетворение  потребности конечного покупателя  по месту его жительства или  работы. При этом большие объемы  поставок от поставщика делятся  на мелкие партии товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

- через  розничную торговлю производитель  получает информацию о спросе  на товар, являясь наиболее  чувствительным индикатором регулирования  объемов производства;

- через  розничную торговлю происходит  освоение новых рынков и осуществляется  продвижение новых товаров; 

- розничная  торговля так же выполняет рекламные функции товара производителя.¹⁰

При выборе непрямого канала сбыта возникает  вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для  решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.
3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.