Коммуникационные стратегии фирмы

Таким образом, можно различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то  есть стратегии, формирующие определенное  восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то  есть стратегии, направленные  на оптимизацию воздействия рекламного  сообщения, на преодоление неблагоприятных  условий коммуникации.    

 Для создания эффективного  рекламного сообщения, как правило,  необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет "Ява Золотая”.    

 В рамках позиционирующих  стратегий, в зависимости от  решаемых коммуникативных задач,  можно выделить в качестве  более частных:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в  ряду конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый  объект с важными для целевой  группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных  значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный  свойств рекламируемого объекта, и другие.    

 Аналогично в рамках оптимизирующих  стратегий можно выделить следующие  более дифференцирующие стратегии:

а) стратегии согласования языка  и картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

в) стратегии повышения притягательной силы и "читаемости” сообщения;

г) мнемонические стратегии, позволяющие  повысить запоминаемость сообщения или его части;

д) аргументированные стратегии;

е) стратегии распределения информации по оси «более/менее важное».⁸

 
 Так же существует разделение  коммуникативных стратегий относительно каналов сбыта. Стратегии вталкивания. 
Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Целью данной стратегии является добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками. В табл. 2.2.1. перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству. 
 
 
 
 

Задачи	Примеры возможных стимулов
Рост продаж и поддержание  уровня запасов	Высокие торговые наценки, территориальная  эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы «заполнения полок».
Интенсификация работы торгового персонала	Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам
Рост локальной активности по продвижению товаров	Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев.
	Скидки, привязанные к предоставленному пространству
Локальная реклама
Расширение пространства, предоставляемого магазинами	Демонстрации товаров, показательные  продажи, бесплатные раздачи.
Продвижение товаров магазинами
Улучшение обслуживания клиентов	Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные наценки  на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию.

Таблица 2.2.1. Основные способы  мотивирования посредника.

Источник: Boyd H.W. and Walker О.С. (1990).

 
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к рынку. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. 

 

Стратегии втягивания. 
Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем. чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. 
 
Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются бесплатные раздачи товаров, купонов, дающих право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами, Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество. 
 
Компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. Однако рекламная кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотрудничество с ней. 
 
Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. 
 
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.⁹

 

Выбор стратегии варьируется в  зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц, формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение, которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею выгодах.

Прежде чем принять окончательное  решение о стратегии, следует  разработать несколько вариантов  этих стратегий. Относительно маловероятно, что первая коммуникационная стратегия, которая появляется в ходе работ, оказывается и самой лучшей.

Пять важнейших правил для специалистов, занимающихся коммуникациями от Дуга Ивестерса (Doug Ivester), исполнительного директора корпорации Coca-Cola

1. Всегда точно определяйте, кто является вашей аудиторией.
2. Избегайте предсказуемости.
3. Старайтесь, чтобы ваше сообщение было максимально простым.
4. Используйте мощные инструменты (имиджи, которые действуют в течение длительного времени).
5. Говорите только то, что вы можете высказать.

Эти полезные советы помогут подготовить  основу для разработки хороших стратегий. После того как стратегические варианты разработаны, их необходимо сравнить друг с другом, чтобы выяснить, какой из них быстрее обеспечит наилучший результат.¹⁰

Коммуникационная стратегия может  быть реализована в детальных  оперативных планах проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

По-моему мнению, реализацию коммуникационной стратегии можно разить на две  основные фазы: пассивная и активная. Пассивная фаза включает в себя подготовку средств массовой информации к плотной  работе по проекту. Так сказать, пассивная  фаза формирует лояльность представителей СМИ. Распространяется информация среди изданий, для того чтобы предоставить как можно больше эксклюзивной информации, помимо официальных сообщений. Позднее анонсируются презентационные мероприятия, посвященные выходу проекта на  рынок. Это все проводится до активной фазы коммуникационной стратегии, для того чтобы наиболее эффективно реализовать выбранную стратегию.

 Далее начинает реализовываться  активная фаза стратегии, она  должна быть мощной, как выстрел!  Распространение рекламы по  всем каналам: телевидение, радио, публикации в СМИ, презентации,  BTL- мероприятия, продвижение через интернет, заполнение сайта о продукте. Всестороннее заполнение соответствующего информационного пространства является основной задачей активной фазы коммуникационной стратеги. На этой стадии обнародуется вся подготовленная информация о товаре, которая ранее нигде не упоминалась, тем самым давая целевой аудитории полностью оценить его привлекательность.¹¹

 

 

 

 

Глава 3. Применение коммуникационной политики ( на примере Всемирного фонда  дикой природы (WWF))

3.1. Миссия WWF ( история  развития фонда).

История создания.

2011 год стал юбилейным для  Всемирного фонда дикой природы.  Организации исполнилось 50 лет.

WWF ¹²– Всемирный фонд дикой природы – был основан британским биологом и бизнесменом сэром Джулианом Хаксли. В 1960 г. сэр Хаксли, первый генеральный директор ЮНЕСКО, посетил Восточную Африку, чтобы оценить состояние окружающей среды и необходимость природоохранной деятельности. Он был шокирован тем, что увидел там. По возвращении в Лондон, ученый написал три статьи в журнал «Обзервер», в которых предупреждал британское общество о том, что скорость уничтожения местообитаний и истребления животных настолько велика, что бόльшая часть дикой природы региона может исчезнуть в ближайшие 20 лет.

Статьи поразили публику, заставив задуматься о серьезности проблемы уничтожения природы. Хаксли завалили письмами встревоженные читатели, в  число которых оказался бизнесмен  Виктор Столан. Он отметил необходимость срочного создания международной организации для сбора фондов на охрану природы.

Хаксли с энтузиазмом принял предложение по созданию такой негосударственной  организации, заручившись поддержкой Макса Николсона – эколога  и генерального директора британской природоохранной организации, Питера Скотта – вице-президента Всемирного союза охраны природы (МСОП, IUCN) и Ги Монфо – орнитолога-любителя и директора крупного международного рекламного агентства.

Благотворительная организация WWF была основана 29 апреля 1961 года, а первый офис WWF открылся 11 сентября того же года в Швейцарии.

Известность и финансовую независимость WWF обрел через 10 лет после своего возникновения. В 1971 году президент  фонда принц Голландии Бернард  лично обратился к тысяче самых влиятельных и известных людей мира с просьбой поддержать WWF и передать в управление фондом по $10 тысяч. Собранный таким образом капитал ($10 млн.) стал основой трастового фонда, который по числу своих участников - тысяча приглашенных плюс принц Бернард - получил название "Трест 1001". Попасть в число избранных можно только после личного приглашения принца и оплаты вступительного взноса, который на сегодняшний день составляет $25 тысяч. Однако помочь фонду можно и не дожидаясь приглашения - став членом WWF или сделав пожертвование на конкретный проект.

С 1985 года WWF вложил около 1,165 млрд. долларов в более чем 11,000 проектов в 130 странах  мира. Все эти проекты и деятельность подчинены единой цели: остановить всё убыстряющуюся деградацию естественной среды нашей планеты и помочь людям жить в бόльшей гармонии с природой.

За немногим более четырех десятков лет Всемирный фонд природы WWF превратился  в одну из наиболее известных и  уважаемых независимых природоохранных  организаций в мире, действующую более чем в 100 странах мира.

На сегодняшний день WWF объединяет 27 национальных отделений а также  более 5 миллионов индивидуальных членов. Сеть экспертов насчитывает более 3500 профессионалов. Международный Секретариат WWF находится в Швейцарии, откуда происходит координация действий всей сети WWF. Таким образом, усилия Фонда направлены на решение важнейших природоохранных проблем в любом регионе мира, где они стоят наиболее остро. Таким образом, за сорок лет Всемирный фонд природы WWF превратился в одну из наиболее известных и уважаемых независимых природоохранных организаций в мире, действующую более чем в 100 странах мира.

И так World Wildlife Fund, WWF(всемирный фонд защиты дикой природы) это неправительственная  организация, основной  целью которой  является  сбор средств от государств, обществ, организаций и частных лиц для осуществления конкретных проектов по охране диких животных и природных сообществ. Работает в тесном контакте с МСОП(международный союз охраны природы), ЮНЕСКО(Организация Объединённых Наций по вопросам образования, науки и культуры), ФАО (Продовольственная и сельскохозяйственная организация под патронажем ООН)и др.

Организует различные мероприятия (главным образом в развивающихся  странах) — финансирование научные  экспедиций для изучения редких и исчезающих видов животных, аренду земель для организации охраняемых территорий, приобретение средств транспорта и связи для национальных парков и заповедников и т. п. Так, на средства и при содействии фонда в национальном парке Кото-Доньяна сохранены последние орлы-могильники и рыси, обитающие в Испании, создан национальный парк Ману в верховьях Амазонки (Перу), проведена работа по спасению дождевых лесов о. Суматра (Индонезия), где обитают орангутан, носорог, бантенг и др.  На средства фонда организована научная деятельность Биологической станции им. Ч. Дарвина на острове Санта-Крус (Галапагосский архипелаг, Эквадор).

Фонд издаёт ежегодник «World Wildlife»  и газету «ВВФ — Новости» (WWF-news), книги, плакаты, выпускает значки. С целью поощрения деятелей по охране природы всего мира учреждена Золотая медаль. Осуществлено (к 1981) 2700 проектов по охране природы на сумму 55 млн. долларов. Штаб-квартира находится в г. Глан (Швейцария). Отделения в 27 странах. Эмблемой фонда является  большая панда¹³.

Миссия WWF заключается в предотвращении нарастающей деградации естественной среды планеты и достижении гармонии человека и природы.

Главной целью является сохранение биологического разнообразия Земли.