Коммуникационные стратегии фирмы

Содержание

 

№ страницы

 

Введение.           3

 

Глава 1. Коммуникационная политика.                    4

1.1.Теоретические основы коммуникационной  политики.    4

1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций.     6

 

Глава 2. Коммуникационные стратегии фирмы.      10

2.1. Понятие маркетинговой  стратегии.       10

2.2. Виды и реализация  коммуникационных стратегий.     15

 

Глава 3. Применение коммуникационной маркетинговой стратегии на примере  Всемирного фонда дикой природы (WWF)      21

3.1. История развития  WWF        21

3.2. Коммуникационная  стратегия фонда.      26

 

Заключение             34

Список использованной литературы         35

Приложения             36

 

Введение

Коммуникация - это беспрерывная активность. Это общая, а потому важнейшая характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения безгранично, поскольку без коммуникации не обходится ни одно социального взаимодействия. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность. Одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Любое социальное действие    человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникаций.

Коммуникация - это безостановочная работа всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий. Коммуникация важнейший элемент всех межличностных связей, при помощи которых возникает жизнь общества в целом.

Способы передачи маркетинговых сообщений  развиваются, появляются новые, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.

Вследствие чего, в основе коммуникационной стратегии предприятия всегда лежит  ключевая идея — позиционирования. Она определяет главную мысль, которую  мы должны не просто оптимально донести до целевой аудитории (ЦА), но и которой мы должны её "зажечь".  
             Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то надо сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, коммуникационная стратегия предприятия разрабатывается быстро и эффективно.

Актуальность данной темы определяется одним из ключевых факторов, маркетинговой стратегии, то есть коммуникациями. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компания должна продавать свои товары, сопровождая их информативными, оригинальными, и привлекательными сообщениями, которые убеждали бы в соответствии товаров потребностям и желаниям потребителей. 

Целью курсовой работы является изучение коммуникационной стратегии на примере на примере Всемирного фонда дикой природы (WWF). 
 
Глава 1. Коммуникационная политика

1. Теоретические основы коммуникационной политики.

 

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Сам термин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двух основных направлениях.

Коммуникативная политика разделяется  на два аспекта:

1. Перспективный курс действий  предприятия и наличие у него  такой обоснованной стратегии  использования комплекса коммуникативных  средств (коммуникативный микс) и  организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли

2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.¹

Коммуникационная политика компании - это ключ к пониманию всех процессов происходящих внутри и стержень, на котором держится уверенность в правильности выбранного пути. Для создания действенной коммуникационной политики учитываю следующие факторы эффективных коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка коммуникационной политики².

На коммуникационную политику фирмы  также  могут повлиять тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения), этап жизненного цикла товара, степень покупательской готовности потенциального клиента,  или же стратегия продвижения, особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, а так же финансовые возможности фирмы.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом, который  позволяет определить целевую аудиторию, разработать стратегию продвижения  товара/услуги на рынке, предоставить информацию потребителям в виде рекламы  о товаре, поддержать отношения с постоянными клиентами и найти новых. Что в итоге при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. Многие фирмы доносят свои сообщения до целевых аудиторий  и рынков по следующим причинам:

• Информирование аудитории о существовании определенных товаров/услуг и объяснение их предназначения, что является особенно важным  для новых продуктов.
• Убеждение  - формирование благоприятного отношения аудитории к фирме и ее товарам/услугам. Фирма стремится убедить потребителей том, что некий товар обладает  преимуществами перед товарами конкурентов.
• Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании это единственное или основное различие между марками. Коммуникации - образы, доверие и отношение к товару  становятся составными частями марки - единственный способ дифференциации марок потребителями.
• Подкрепление. Большая часть обращений направлена на убеждение уже существующих покупателей в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все еще надежна, выгодна и актуальна. В противном случае покупатели могут уйти к другим компаниям, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Таким образом, коммуникационная политика должна разрабатываться в соответствии с принципом AIDA:

Attention — внимание  к целевым аудиториям покупателей;

Interest — интерес  покупателей к сообщению о  предложенных товарах; 

Desire — мотивация  к пробуждению желания осуществить  покупку; 

Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию.³

Основными слагаемыми политики маркетинговых  коммуникаций являются:

• информационные технологии;
• коммуникационный цели;
• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества
• обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• контроль за выполнения каждого раздела программы и дальнейшая ее оценка.

Коммуникации  призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным комплексом маркетинга. По мнению многих исследователей именно налаживание коммуникационной политики, является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний, проектов, брендов.

1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций.

Далее бы хотелось поподробнее  рассмотреть наиболее популярные, можно  сказать даже традиционные, инструменты, применяемые в коммуникационной политике. К инструментам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама.

Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса  фирмы и представляет собой экономики важнейший носитель информации.

реклама - это информация распространяемая в любой неличной форме, при помощи любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах  идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного  или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицам, идеям и начинаниям, а так же способствовать реализации товаров, идей или начинай.⁴

Целями рекламы являются формирование у потребителей достаточного уровня осведомленности о товаре, впечатления о фирме, формирование доброжелательного отношения к фирме, побуждение потребителя к покупке товара/услуги у фирмы, побуждение еще раз воспользоваться товаром/услугой фирмы, а так же стимулирование продаж товара/услуги;

Прямые  (или личные) продажи.

 Прямые продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним  или несколькими потенциальными  покупателями c целью продажи товара  или услуг.⁵

Прямые продажи имеют три основных достоинства. Во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него приготовленным предложением. Во-вторых, возможность передачи значительного объема информации. В-третьих, возможность непосредственной регистрации ответа.

В отличие от рекламы, являющейся односторонним  коммуникационным каналом, прямые продажи  предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как  распространители, так и получатели информации. Этот элемент коммуникационного инструментария предполагает активную и немедленную ответную реакцию коммуниканта (покупателя) на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по прямым продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса фирмы.

Еще одной причиной частого использования  прямых продаж является возможность  обходить запреты на рекламу, так  называемых, вредных товаров (алкоголь, сигареты).

Данная форма торговли является наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений или же непосредственного совершения покупки.

 

Стимулирование сбыта.

Это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы  и личных продаж, стимулирующая  покупки потребителей путем выставок, демонстраций, различных неповторяющихся сбытовых усилий.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения  потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств по стимулированию сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в  поддержку других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван из-за низкого качества элементов стимулирования.

 

Связи с общественностью ("public relations")

Связи с общественностью ("public relations") Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический  климат понимания и взаимного  доверия между фирмой и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (а так же собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. У  компаний с положительным имиджем реклама воспринимается с большим доверием. Для формирования положительного образа о данной фирме необходимо использование различных методов работы с общественностью.