Коммерческая деятельность в розничной торговле

г)  внимательно следить за рекламой CMC и согласно ее изменениям скорректировать ассортимент.

 

 

 

2.3 Определение емкости рынка

 

Емкость рынка  или общий потенциал рынка - очень  важный показатель для магазина.

Надежность  составленных прогнозов сбыта, и производственная программа предприятия зависят от того, как точно рассчитана емкость рынка. Даже ориентированная оценка емкости рынка для предприятия намного лучше, чем отсутствие такой оценки.

Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Емкость рынка  рассчитывается применительно к  конкретному региону сбыта, где магазин реализовывает свой продукт. Емкость рынка оценивается за определенный период времени (один месяц, квартал, год, несколько лет).

Определим среднегодовую емкость рынка  на основе данных интенсивности потребления CMC Энгельс

, где

Ч - число потребителей продукции, чел.;

Т - кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/продаж на одного потребителя), шт.;

 t_экс - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Население Энгельса - 220 тысяч человек

94% покупателей пользуются синтетическими моющими средствами

Ч=220000 * 94% = 206800 человек

Т=1 шт. в месяц, следовательно, Т=12 шт. в год.

t_экс  - 28 дней = года

Е= 14100*12*13 = 2199600 шт. в год

 

Расчет емкости  рынка необходимо скорректировать с учетом доли рынка, занимаемой данным магазином:

 

Еф= Е*g, где

Еф - емкость рынка данного магазина

g - доля рынка, занимаемого данным магазином (из расчета кол-ва магазинов на рынке, торгующих СМС) кол-во магазинов - 13

 

Еф =2199600* =169200 шт. в год

 

Определим емкость  рынка на основе индекса исследовательской  панели:

 

, где

К_П - количество розничных магазинов, входящих в панель (5 магазинов)

К_o6щ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемым товаром (13 магазинов)

t - период времени, за который собираются данные по панели, мес. (12 месяцев)

О_i^н, О_i^н - остатки продукции на складах i-го магазина, входящего в панель, на начало и конец периода, шт.

 Пi - объем продаж продукции в i-ом магазине за рассматриваемый период, шт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Сегментация рынка, выбора стратегии охвата рынка, способов позиционирования товара на рынке

 

3.1 Сегментирование рынка

Для успеха в  бизнесе недостаточно иметь хороший  товар и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана наша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении.

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Сегментация - способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Логика сегментации базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Основные методы сегментации: по потребителям (профилю потребителя) и по продукту (характеристикам продукта).

При проведении сегментации важно иметь в  виду, что смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

 

 

Выбор стратегии охвата рынка

На основании  проведенной сегментации рынка  магазин должен выбрать сегменты, на которых она сосредоточит свое внимание.

Критерии  выбора целевых сегментов следующие:

1. Размер (емкость) рынка - сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Количественные показатели, при помощи которых можно оценить размер сегмента, следующие: общее число 
   потенциальных потребителей, общий объем продаж (в натуральном или стоимостном выражении) за какой-либо период времени, доля сегмента в общей потенциальной емкости рынка в % и т.д.
2. Доступность сегмента для магазина - магазин должен иметь возможность получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятные условия для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий в данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта.
3. Перспективность сегмента - для магазина важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжался оставаться таковым в будущем. Необходимо выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента - фирма выбирает для работы сегмент с наилучшими финансовыми показателями. Для оценки финансовой привлекательности служат такие показатели, как прибыль, доходность на вложенный капитал, доходность активов и т.п.
5. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям магазина - необходимо, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности магазина.

 

Могут быть использованы и другие критерии оценки сегментов.

Выбор целевого сегмента или нескольких целевых  сегментов осуществляется с учетом нескольких критериев, но какие критерии магазин будет учитывать в первую очередь, зависит от специфики ее хозяйственной деятельности.

В зависимости от финансовых ресурсов магазин, его технического и научного потенциала, долгосрочных целей следует определить стратегию охвата рынка.

Возможны  следующие стратегии:

1. Концентрация на единственном сегмент (концентрированный маркетинг) способствует сохранению издержек, обеспечению прочной позиции на рынке, но предполагает повышенный уровень риска в случае конкурентной борьбы в выбранном сегменте.
2. Избирательная специализация - фирма выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает магазину возможность распределить риски между несколькими сегментами.
3. Товарная специализация - предполагает концентрацию усилий магазина на выпуске одного товара, который она предлагает нескольким сегментам рынка. С целью удовлетворения требований отдельных сегментов магазин предлагает в разные сегменты различные модификации товара.
4. Рыночная специализация - означает, что магазин работает на одну группу потребителей, но удовлетворяет различные потребности этой группы, т.е. предлагает несколько товаров;
5. Полный охват рынка - возможен только для крупных магазинов. Магазин работает на всех выделенных сегментах, при этом он применяет стратегию недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

 

При исследовании рынка CMC выявлено, что товар пользуется популярностью потребителя и помимо этого покупатели предпочитают вносить разнообразие в ассортимент используемого порошка. Кроме того, покупатели в основном приобретают товар более известных марок, который обеспечивает более высокое качество.

Анализируя  потребности рынка CMC, можно выделить следующие критерии сегментирования: невысокая цена, моющая способность, широкий ассортимент, свежесть (чистота) белья.

Сегментирование было проведено следующими способами:

1. Демографический - семейное положение (выделены одинокие люди и бездетные пары, семьи до четырех человек и семьи более четырех человек), возраст (от 19 до 57 лет)
2. Экономический - доход (выделены покупатели с низким, средним и высоким доходами)
3. Психологический - отношение к новому (выделены группы покупателей с неизменными предпочтениями, допускающие изменения и любители разнообразия)

В целом по всем признакам выделены следующие  группы покупателей:

Ориентированные - семьи с низким доходом и пенсионеры, которые предпочитают покупать и пользоваться одной и той же самой дешевой маркой CMC на протяжении длительного времени и с целью экономии средств, а также люди с неизменными предпочтениями и рациональным подходом к покупке порошка;

Неустойчивые - люди, чаще всего одинокие, которые независимо от дохода и социального положения стараются покупать CMC импульсивно, не ориентируясь на марки;

Избирательные - в основном одинокие люди, а также семьи с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изделия положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить ассортимент используемых порошков, приобретая две-три марки, в качестве которых уверены;

Заботящиеся - в большинстве своем семьи с детьми и достаточным уровнем дохода, покупающие дорогие рекламируемые марки порошков с различными биодобавками, активаторами отбеливания и ароматическими добавками, при этом с наименьшим содержанием пылевых и аллергических частиц.

 

Табл.2. Предпочтения покупателей.

Желаемые выгоды	Сегменты
	Ориентированные	Неустойчивые	Избирательные	Заботящиеся
Невысокая цена	* * * *	* *	*	*
Моющая способность	* * *	* * * *	* *	* *
Широкий ассортимент	*	*	* * * *	* * *
Содерж-е пылевых и аллерг. частиц	* *	* *	* * *	* * * *

Стратегией охвата рынка выбран дифференцированный маркетинг, т.е. магазин разработал отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента.

 

 

 

Табл.3. Охват рынка синтетических моющих Магазина «Хозтовары».

Желаемые выгоды	Сегменты
	Ориентированные	Неустойчивые	Избирательные	Заботящиеся
Невысокая цена
Моющая  способность
Широкий ассортимент
Содерж-е пылевых и  аллерг. частиц

Таким образом, сориентировавшись на предпочтения выбранных сегментов, магазин определил для своих новых изделий четкое место на рынке CMC

Выбор целевых сегментов  рынка

Рис.6. Отбор целевых сегментов рынка магазином «Хозтовары».

 

 

 

 

Чтобы дать магазину возможность удержать свои позиции  на рынке и не спасовать перед конкурентами, магазину «Хозтовары» следует разнообразить свой ассортимент для лиц с высокими и средними доходами.

3.2 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование  на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для позиционирования необходимо выбрать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих магазинов.

Позиционирование  товаров магазина «Хозтовары» на рынке CMC.

                  Высокая цена

 

 

 

 

 

 

                 Низкая цена

Рис.7 Позиционирование по цене и ассортименту

 

 

 

 

 

 

                  Высокая цена

 

 

 

 

 

 

                  Низкая цена

 

 

Рис 8. Позиционирование по цене и качеству

 

 

    Из  данных графиков видно, что магазины с большим объемом продаж, а именно, «Блеск», «Галантерея», продают  высококачественные синтетические моющие средства по высокой цене, имея при этом широкий ассортимент. Магазин «Милена» с небольшим выбором   продает свою продукцию по высоким ценам, при этом необходимо учесть, что CMC данной фирмы имеют низкое качество и узкий ассортимент, т.е. можно сделать вывод, что потребители еще не успели изучить товары данной фирмы и увидеть ее минусы. Что же касается нашего магазина, т.е. «Хозтовары», то он занимает золотую середину, иначе говоря, мы имеем средний ассортимент и продаем товары по средней цене при среднем качестве.