Карта управленческой процедуры

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.  Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Каждый продавец учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме,  которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля над ценой.  Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.  Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться  очень высокая цена.  Цена может быть назначена  с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов.  В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары.

Задачи  и функции ценообразования

Цена – наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости  товара. Ее основная функция состоит  в обеспечении выручки от продажи  товара. Цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установлений отношений между предприятием и товарными рынками.

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится учитывать  большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности.

Ценообразование – составная часть хозяйственного механизма. Оно играет немаловажную роль, как в административной экономике, так и в рыночной экономике в целом. В первой из них от экономически обоснованной системы планово-административных цен во многом зависела действенность плановых показателей, расчетов и экономических рычагов (финансовых, оплата труда, производственного и социального развития коллектива), а также состояние общей и структурной сбалансированности в народном хозяйстве. В рыночном хозяйстве при устранении директивного планирования производства и расширения общественного продукта цена становится важнейшим регулятором воспроизводственного процесса как на микро-, так в существенной мере и на макроуровне народнохозяйственного управления.

Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:

1. Обеспечение  выживаемости предприятия. Эта  задача выходит на первый план  в условиях острой конкуренции  или резко меняющихся потребностей  покупателей. Стратегия предприятия  в таких условиях – снижение  цены на продукцию.

2. Максимизация  текущей прибыли. Применяются  теми предприятиями, для которых  текущие финансовые показатели  важнее долговременных. Предприятие  оценивает спрос и издержки  производства применительно к  разным уровням цен и выбирает  такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание  лидерства по показателям доли  рынка. Связано с долговременной  стратегией фирмы, поэтому ее  придерживаются те, которые уверены  в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4. Завоевание  лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать  ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

Необходимыми  условиями рыночного ценообразования  являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды. Различают также понятия «цена спроса», «цена предложения», «равновесная цена», «рыночная цена».

Рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления  цены и спроса и цены предложения  при различных значениях спроса и предложения.

Цена спроса есть цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар. Различают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а также рыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на данном рынке.

Функции цены

Многозначимость экономического содержания цены выражается в разнообразии экономических функций, определяющих ее роль и место в экономике. К числу основных относят три экономические функции цены:

Измерительная – цена выступает как средство измерения затрат и результатов  общественного труда во всех фазах  общественного воспроизводства.

Распределительная – цена используется как орудие распределения и перераспределения  стоимости общественного продукта, элементов стоимости (издержек, доходов  и накоплений).

Стимулирующая – цена служит средством экономического стимулирования хозяйствующих объектов.

Каждая функция  раскрывает характер, способ воздействия  на воспроизводственный процесс  в целом и его стороны по степени активности этого воздействия: от относительно пассивного измерения  затрат и результатов воспроизводства  до активного орудия распределения доходов и экономического стимулирования, непосредственно задевающего интересы предпринимателей, трудовых коллективов и людей. Цены связаны со многими экономическими процессами на разных стадиях воспроизводства, поэтому они выполняют многочисленные функции, воздействуя на воспроизводительный процесс. Теоретические разработки последних лет в области ценообразования позволили конкретизировать и сформулировать многие частные функции цены, отражающие их действие в различных сферах. Число функций цен можно увеличить, если детально рассматривать роль цен во всех сферах и аспектах их применения.

Ценовые стратегии

Политика и  стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой  стратегией предприятия. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке, и начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д. При выборе стратегии ценовой политики необходимо учитывать, что она является составным элементом маркетинга и должна предусматривать различные варианты при изменении конъюнктуры рынка.

Существует  маркетинговая стратегия и ценовая  стратегия. Бывает пассивная ценовая  стратегия, и активная ценовая стратегия.

Виды ценовой  стратегии:

Стратегия «снятия сливок». Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается  высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды компании;

3) высокая начальная  цена не будет привлекать новых  конкурентов;

4) высокая цена  поддерживает образ высокого качества товара.

После того как  начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых  устраивает новая цена.

Стратегия прочного внедрения на рынок:

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия^:

1) рынок очень  чувствителен к ценам, и низкая  цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена  непривлекательна для существующих  и потенциальных конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Затратный метод  ценообразования обеспечивает расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства, какой-то конкретной величины.

Данная совокупность методов подразделяется на: метод  «издержки плюс»; метод минимальных  затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных методов - метод «издержки плюс», данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли.

Этот метод  активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная трудность его  применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.

Все меняется в  зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень  добавленной суммы к себестоимости  товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод – минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также  при проведении кампании по внедрению  нового товара на рынок, когда следует  ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в  результате предложения его по низким ценам.

Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам  способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов  сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки.

На основе метода целевого образования рассчитывается себестоимость на единицу продукции  с учетом объема продаж, который  обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя, из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Метод – определения  цены продажи на основе анализа минимальных  пределов убытков и прибылей.

В условиях рынка  развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или  нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.