Каналы сбыта

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой политики

1.1.  Сущность и содержание сбытовой политики

1.2. Методы организации сбытовой политики

1.3. Методы экономической оценки сбытовой политики

Глава 2. Анализ сбытовой политики предприятия ОАО «Ирмаш»

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.2. Методы организации сбыта на предприятии

2.3. Оценка сбытовой политики предприятия

Глава 3. Мероприятия по совершенствовании сбытовой политики ОАО «Ирмаш»

3.1. Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия

3.2. Оценка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой политики

1.1. Сущность и содержание сбытовой политики

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Распределение – вид деятельности и структурные формирования, которые занимаются рекламой, реализацией, транспортированием продукции и оказания услуг покупателям [17, c.8].

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта [29, c.14-20].

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Система сбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя [3, c. 125].

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности [4].

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

Выбор целевого рынка или его сегмента.

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат.

Выбор каналов и методов сбыта.

Выбор способа выхода на рынок.

Выбор времени выхода на рынок.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат [22].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена в приложении 3.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации) [4].

1.2. Методы организации сбытовой политики

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблиц 1).

Таблица 1. Классификация сбыта по видам

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.

Канал  сбыта – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям [19, с.311].

Любой участник канала сбыта является его звеном.

По наличию (или отсутствию) посредников различают:

прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга);

косвенные каналы сбыта, где участвуют посредники.

Любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта.

Прямой канал (канал без посредника) является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми.

Одноуровневый канал (канал с одним посредником) описывается схемой:

производитель (П) - розничный торговец (РТ) – конечный потребитель (КП).

Двухуровневый (канал с двумя посредниками):

П - оптовый торговец (ОТ) - РТ – КП.

Трехуровневый (канал с тремя посредниками):

П – ОТ – мелкооптовый торговец (МОТ) – РТ – КП.

Наиболее типичные маркетинговые каналы сбыта продукции представлены на рис.1.

                            Канал нулевого уровня:

Одноуровневый канал:

Двухуровневый канал:

Трехуровневый канал:

                              Промежуточные уровни

Рис. 1. Типичные каналы сбыта

Условные обозначения:

П – производитель;

ОТ – оптовый торговец;

МОТ – мелкооптовый торговец;

РТ – розничный торговец; 

КП – конечный потребитель.

В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на [19, с.319]:

двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);

многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):

многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);

многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);

многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика.

Прямой канал считается выгодным, если соблюдаются следующие условия:

количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;

потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

цена часто колеблется;

при установке товара (например, оборудования) нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Зачастую фирмы-производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные уровни каналов сбыта).

С одной стороны это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды. На рисунке 2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.

         Прямой канал                                                 Косвенный канал

      (нулевого уровня):                                             (одноуровневый):