Этика маркетинга

 

* Соглашения представляют собой  первый шаг в процессе правового  регулирования. FTC извещает рекламодателя  об обнаружении соответствующего  факта и предлагает ему подписать  соглашение о прекращении этой  практики. Большинство рекламодателей  подписывают такое соглашение  с целью избежать негативной  репутации и возможного штрафа.

 

Реклама является самым заметным элементом  маркетинга и убедительнейшим способом коммуникации, возможно поэтому она наиболее часто подвергается критике. Правдивость рекламы является этической проблемой со времен ее возникновения (см.: РЕКЛАМА). В большинстве стран рекламодатели подчиняются строгому саморегулированию со стороны отраслевых органов и прави­тельства. Рекламодатели, например, должны быть в состоянии подтвердить заявления о характеристиках товара. В США FTC (Federal Trade Commission — Федеральная торговая комиссия) может определить, что реклама является ложной (умышленно или нет), не требуя свидетельств о том, что покупатели были обмануты (одно из определений обмана приведено в табл. 2). Она может прибегать к следующим средствам против введения в заблуждение и бесчестности в рекламе: согласительные решения,* предписания о прекращении и недопущении впредь незаконной демонстрации рекламы, потребовать обоснования рекламы или контррекламы. Важным моментом является определение границ между допустимым преувеличением и ложной рекламой. Помимо этических и юридических проблем, связанных с ложной или вводящей в заблуждение рекламой, много критических замечаний высказывалось по поводу социального вреда рекламы (см., например: Pollay, 1986; Preston, 1994). Существуют и другие проблемы, касающиеся рекламодателей, например использование информационной рекламы и связанные с этим проблемы ложных или вводящих в заблуждение методов стимулирования и прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ).

 

 

 

3. Дескриптивная этика маркетинга

 

Этические проблемы потенциально могут возникнуть на любой стадии процесса принятия маркетинговых решений, начиная  с формулировки стратегии и заканчивая ее реализацией, а также как часть  любого маркетингового действия или  мероприятия. Те маркетинговые практики, которые часто подвергались критике  или широко признаны как проблемные с этической точки зрения, были указаны выше. Однако более глубокой является проблема включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений, а вышеперечисленные проблемы являются лишь ее симптомами. Если бы менеджеры согласовывали этические аспекты маркетинговых решений, существовала бы меньшая вероятность возникновения этических проблем.

 

Противоречивые  требования, предъявляемые к маркетологам

 

В связи с изменившимися ожиданиями общества от бизнеса возросли требования этического поведения от маркетологов или менеджеров по маркетингу. Потребители, СМИ, общественные объединения, регулирующие и юридические органы все меньше соглашаются мириться с неэтичными действиями маркетинга. Эти требования вместе с возросшей конкуренцией на рынках вызвали переход от принципа caveat emptor (пусть покупатель будет бдительным) к принципу caveat venditor (пусть продавец будет бдительным).* Если фирмы пренебрегут этим принципом, то они рискуют столкнуться с неблагоприятной оглаской и бойкотами потребителей, которые могут повредить с трудом приобретенную репутацию и отрицательно сказаться на продажах, а также привести к судебному процессу и мерам со стороны правительства (см.: Smith, 1995).

 

* Принцип означает, что продавец  действует на свой риск: после  совершения сделки недо­вольный  покупатель может возбудить против  него иск.

 

Это вовсе не означает, что если бы подобные требования не существовали, то менеджеры  по маркетингу обязательно поступали  бы неэтично. Исследования С. Ханта  и Л. Чонко (Hunt and Chonko, 1984) показали, что в маркетинге есть некая доля макиавеллизма, но не более чем в любой другой функции бизнеса. Большинство маркетологов стараются прислушиваться к своей совести и поступать

 

правильно. Однако учитывая всеохватывающее воздействие  маркетинга, его посредническую роль и предоставляемую им возможность  экономического влияния, это может  оказаться затруднительным. Вполне вероятно, что потенциальная возможность  и причины неэтичного поведения  связаны с регионом (Corey, 1993). Взаимодействие между внешними и внутренними силами, влияющими на поведение маркетолога и его выбор, показаны на рис. 1.

 

Проблема  примирения противоречивых воздействий  на функцию маркетинга приводит к  тому, что этическое обоснование  действий становится особенно уместным в принятии маркетинговых решений.

 

 

 

 

   

 

 

 

  Рис. 1. Модель воздействующего на  маркетолога силового поля

 

Источник: Corey, 1993.

 

4. Нормативная этика маркетинга

 

Нормативная этика маркетинга занимается разработкой  указаний и моделей, которые менеджеры  могут использовать при принятии маркетинговых решений. Она занимается предписывающими рекомендациями: «Каким должен быть этичный маркетинг?». Предполагается, что при принятии решений менеджеры  руководствуются одним или несколькими  из нижеперечисленных принципов (Laczniak and Murphy, 1993):

 

Золотое правило: поступай по отношению к  другим так, как бы ты хотел, чтобы  они поступали по отношению к  тебе.

 

Телевизионный тест: было бы мне неловко перед  моими коллегами, семьей, друзьями, если бы мое решение было предано  огласке в СМИ?

 

Профессиональная  этика: посчитает ли мое действие правильным объективная комиссия коллег по профессии?

 

Если  сомневаешься — не делай.

 

Некоторые авторы предлагают правила принятия решений, которые учитывают основные теории философской этики. Например, Д. Фрицше (Fritzsche, 1985) предложил модель принятия этичных решений, в которой философские этические теории объединены в виде дерева принятия решений, как показано на рис. 2.

 

Решения подвергаются сначала анализу с  утилитарной точки зрения, т. е. оцениваются  их выгоды для общества. Если этот экран  пройден, то оценивается воздействие  на отдельных лиц, для чего требуется  рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.

 

Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993) еще более широко применяют философскую этику, задавая следующие вопросы при оценке этичности маркетинговых методов:

 

Нарушает  ли рассматриваемое действие закон? (Юридический тест.)

 

Противоречит  ли это действие общепризнанным моральным  нормам? (Моральный тест.)

 

 

 

Анализируемая проблема

 

Макро

 

Стадия 1

 

Чистая | общественная; выгода

 

 

Микро

 

Стадия 2     Стадия 3

 

Индивиду- Индивидуальная альное свобода распределение

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

  Процесс

 

 

Принцип прав

 

Нет

 

Основная  причина

 

 

 

 

Да

 

 

Принцип справедливости

 

Нет

 

Основная  причина

 

 

 

 

 

'Решение  является чэтичным у

 

 

 

 

 

Рис. 2. Модель этичных решений Фрицше

 

Источник: Fritzsche, 1991.

 

 

 

Нарушает  ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязательства, присущие природе  данной маркетинговой организации? (Тест особых обязательств.)

 

Является  ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (Мотиваци-онный тест.)

 

Может ли рассматриваемое действие принести крупный ущерб/вред людям или  организациям? (Утилитарный тест.)

 

Нарушает  ли рассматриваемое действие права  собственности, права неприкосновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребителей? (Правовой тест.)

 

Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или  группе людей? Находятся ли эти люди или группы людей уже в невыгодном положении? (Тест на справедливость.)

 

Утвердительный  ответ на любой из вопросов может  означать, что решение является неэтичным  и его необходимо пересмотреть. Однако, как признают Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993), во многих случаях ответы на эти вопросы могут быть противоречивыми, например кажущиеся благоприятными последствия часто противоречат общепризнанным моральным нормам. Эта трудность, возникающая при применении многочисленных теорий фило­софской этики, не является удивительной по многим причинам. Д. Робин и Э. Рэйденбах (Robin and Reidenbach, 1993) высказали предположение, что великие теории философской этики нельзя применить к маркетингу и что для этой сферы должна быть разработана своя собственная жизнеспособная философская этика.

 

Одним из решений данной проблемы является контекстуальная теория, выдвинутая К. Томпсоном (Thompson, 1995), из которой следует нормативное положение о том, что маркетологи должны занимать щепетильную позицию в маркетинговых взаимоотношениях (что соответствует «этике щепетильности» — подходу к этическим заключениям, выдвинутым психологом Кэрол Джиллиган (Carol Gilligan)). Еще одним решением может быть выявление эвристического или эмпирического метода, которым могли бы руководствоваться менеджеры по маркетингу при принятии решений (по крайней мере для определенного ряда этических проблем) и который при этом был бы основан на теориях философской этики. В этой связи К. Смит (Smith, 1995) предложил тест на суверенитет потребителя (ТСП) в качестве составной части специфической для маркетинга модели, которую маркетологи могли бы использовать для оценки маркетинговых решений. Ее сфера применения ограничена воздействиями корпораций на покупателей, и, следовательно, данная модель не рассматривает непосредственные воздействия маркетинга на других заинтересованных лиц. Использование теста на суверенитет потребителя обеспечивает для потребителя правоспособность, информацию и свободу выбора даже в тех случаях, когда отсутствуют рыночные требования это делать. Маркетолог должен будет установить, например, в состоянии ли потребители на целевом рынке полностью осознать риски, связанные с продуктом, при этом он не ограничивается рассмотрением только требований законодательства и, возможно, действует против интересов фирмы, так как придется

 

 

 

Соблюдаются интересы производителя

 

Интересы  потребителя

 

в менее выгодном положении

 

Интересы  производителя в менее выгодном положении

 

Соблюдаются интересы потребителя

 

 

 

 

 

 

 

Школа caveat emptor

 

 

Практика  отрасли

 

Моральные кодексы

 

Школа

 

суверенитета  потребителя

 

Школа caveat venditor

 

 

 

максимизация  — в общем — отдельных фирм     — правоспособ— удовлетворение прибыли            —лучшие    —отрасли      ность потребителя

 

подчинение        компании — профессиональ-     — информация законодательным                    ных ассоциаций      — выбор ограничениям                         (например АМА)

 

 

 

Рис. 3. Модель этики маркетинга: тест на суверенитет потребителя Источник: Smith, 1995.

 

 

 

исключить некоторых потенциальных потребителей. На рис. 3 кратко представлен этот тест вместе с критериями определения  адекватности показателей по каждому  параметру. Оценивая решения при  помощи этой или других моделей, маркетолог все равно должен выносить суждения, основанные на его или ее ценностях и интерпретации фактов. Однако когда совесть говорит, что что-то не так с каким-либо маркетинговым решением, маркетолог сможет воспользоваться схемой, которая поможет ему исследовать этические аспекты данного решения и которая даст некоторые указания на то, какое решение является правильным и какие более подходящие альтернативные решения существуют.

 

 

 

5. Перспективы развития

 

Продолжают  расти требования этичного поведения  от менеджеров по маркетингу. С развитием  глобализации эти требования, вероятно, распространятся еще более широко, поскольку фирмам все чаще приходится иметь дело с различиями в нравственных ценностях в различных странах (Schlegelmilch, 1998). Проблемы России и других стран бывшего восточного блока, по мере того как они пытаются осуществить переход к рыночной экономике, способствовали признанию значения деловой этики, при этом было выявлено, что главным камнем преткновения являются взяточничество и другие формы коррупции.

 

Вероятным является возникновение новых проблем. Более широкое использование  маркетинга отношений и расцвет  сетей, скорее всего, привлекут большее  внимание к проблемам доверия  в рыночных отношениях (Gundlach and Murphy, 1993). Технологический прогресс дал толчок развитию новых маркетинговых методов, таких как интерактивный маркетинг, маркетинг по базам данных, маркетинг в сети Интернет. Эти новые методики часто поднимают этические вопросы, например, как реализовать потенциал более целенаправленных маркетинговых усилий, уделяя при этом внимание проблемам неприкосновенности данных. Внимание общественности к этике маркетинга, вероятно, будет способствовать проведению более широких исследований и распространению преподавания этого предмета.