Этика маркетинга

  Некоторые из проблем не являются  исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Уместнее отнести их к более широкой сфере рассмотрения — к деловой этике; этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследовании Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28\% случаев). Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рынков, маркетинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2 наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга.

Маркетинговые исследования и выбор рынков

Различные профессиональные организации, включая  Ассоциацию рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Совет американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональную ассоциацию маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada), разработали подробные кодексы поведения, регулирующие организацию маркетинговых исследований. В целом, эти кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных сторон, которые затрагивают маркетинговые исследования. Главными за­интересованными сторонами (и участниками) маркетингового исследования являются субъекты исследования (обычно потребители-респонденты), потребители результатов исследования (обычно клиенты-спонсоры) и исследователи, как это показано в табл. 2. Проблемами, касающимися респондентов, в основном являются нарушения общепринятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленность, безопасность, уважение и на неприкосновенность личной жизни. Еще один серьезный повод для беспокойства, возникающий в связи с маркетинговыми исследованиями, — сбор сведений о конкурентах. В то время как изучение конкурентов обычно считается необходимым и уместным, случаи шпионажа (например электронное слежение) в некоторых компаниях широко осуждались за неэтичность (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).

Программа маркетинга

Этические проблемы могут возникать в товарной политике на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с его  разработки и заканчивая снятием  с производства. Безопасность товара часто является очень важной этической  проблемой товарной политики (см. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Во многих странах закон требует предоставлять товары, «пригодные для торговли», т. е. такие, которые могут быть проданы и исполняют свое назначение. Это требование включает в себя безопасность товара. Эта подразумеваемая гарантия по гражданскому законодательству может вызвать обвинения в небрежности при отсутствии «обычной осторожности» со стороны продавцов (производителей, оптовиков и розничных торговцев), при этом продавец будет отвечать за товар, оказавшийся дефектным, который нанес ущерб. Помимо этого, продавцы должны действовать

 

Таблица 2 Проблемы этики в маркетинге

 

Маркетинговые исследования

Проблемы, затрагивающие потребителей-респондентов:

Обман (например неразглашение процедур исследования, его цели или организатора)

Анонимность и конфиденциальность респондентов

Неприкосновенность  личной жизни (например применение скрытого наблюдения, разглашение данных)

Недостаток  уважения или внимания к респонденту, действия, причиняющие неудобства и  затруднения или являющиеся оскорбительными (например звонки в неудобное время, длительные интервью, вопросы, затрагивающие сферу личной жизни)

Психологический стресс/ физический ущерб (например сложные вопросы, пищевые аллергии)

Продажа товаров или сбор средств под видом исследования

Проблемы, затрагивающие клиентов-заказчиков:

Добросовестность  исследования (надежность и достоверность  результатов)

Конфиденциальность  исследования и клиента

Конфликт  интересов исследователя (например в отношении конкурирующих клиентов)

4.         Завышение расценок исследователями  Проблемы, затрагивающие исследователей:

Требование  клиента провести исследование для  подтверждения априорных заключений

Незаконные  запросы о проведении исследования (например когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации)

Раскрытие специальных методов исследователя

Искаженное  представление результатов исследования

Выбор

Проблемы  включения:

Предложение вредных для здоровья товаров  уязвимым сегментам потребителей (например детям, пожилым людям)

Стереотипное  представление целевого рынка (например сексуальные/ расовые/ возрастные стереотипы в рекламе)

Проблемы  неприкосновенности личной жизни (например навязчивый телефонный маркетинг, маркетинг по базам данных)

 

рынка

 

Проблемы  исключения:

Отказ в доступе к товару (например практика «красной черты» (отказ в выдаче ссуды по закладной по расовым соображениям) в сфере финансовых услуг, ограниченное распределение,

в результате которого бакалейные товары обходятся для бедных дороже)

Воздействие рекламы, которое оскорбляет потребителей вне целевого рынка (например реклама дорогих игрушек, реклама, оскорбительная для лиц противоположного пола)

  Продолжение табл. 2

Незаконные/неэтичные  методы:

Горизонтальное/вертикальное фиксирование цены

Ценовая дискриминация

Искусственное занижение цены, рассчитанное на вытеснение конкурентов

4.         Мошенническое завышение цены  Проблемы справедливости:

Цена  слишком низка, если:

конкуренты  осуществляют демпинг (по себестоимости  или ниже)

не  учтены социальные затраты (ущерб для  окружающей среды)

Цена  слишком высока, если:

цена  не обоснована (относительно конкурентных товаров)

используется  как необоснованный сигнал качества

имеет место дифференциальное ценообразование

имеет место неценовая конкуренция

цена  завышена

платежеспособность  потребителя ограничена (например необходимые для выживания лекарства)

предоставляется меньшее количество ценности, чем  законно ожидается (например уменьшение объема упаковки)

Продолжение табл. 2

 

Методы, вводящие в заблуждение:

Цена  устанавливается не за стандартную  единицу

Отсутствие  маркировки изделия в розничных  магазинах

Рекламирование  цены, не раскрывающее полную величину расходов наприобретение товара (например через выполнение дополнительных условий) «Снижение» цен в розничных магазинах (т. е. использование фиктивно высоких цен в течение ограниченного предварительного периода, чтобы установить последующую скидку)

Каналы  распределения

Проблемы, воздействующие на посредников канала:

Злоупотребления отсутствием баланса силы во взаимоотношениях внутри канала (например «плата за место  на полке», конфликты между франчайзером и франчайзи)

Серые дилеры:

«отклонения»  в уровне обслуживания в пределах рынков

«параллельный импорт» на международных рынках

Проблемы, воздействующие на потребителей:

Дискриминация (например практика «красной черты», выборочный прямой маркетинг)

Обеспокоенность по поводу неприкосновенности личной жизни в связи с прямым маркетингом

Более низкие стандарты на экспортных рынках, в особенности на рынках менее развитых стран

Ограничение доступности (например недостаточное снабжение, подчинение торговым санкциям)

Личные  продажи и управление продавцами

Продавец—клиент:

Подарки/развлечения; коммерческое взяточничество

Введение  в заблуждение:

переходя  границы допустимого преувеличения

умалчиванием

Сомнительные/психологические  методы продажи (например оказание давления при продаже)

Продажа сверх имеющихся возможностей поставки:

излишний  запас товара

преувеличенная  оценка проблемы клиента или завышенные требования к характеристикам товара

завышенные  обещания относительно возможностей товара

Дискриминация заказчиков или фаворитизм в силу:

взаимного обмена любезностями

личных  взаимоотношений

Конфликты интересов:

стремление  продвигать товары, не подходящие для  клиента, наилучшим образом

Продавец—компания:

 

Проблемы  беспристрастности в оценке и  в вознаграждении (например распределение сбытовой территории, квоты продаж)

Проблемы  неправомерного использова- ния активов компании (например проездные деньги для поездок в служеб- ной машине) 

Окончание табл. 2

Раздувание  или фальсификация расходных  счетов и отчетов о продажах

Проблемы  лояльности политике компании

Продавец—конкурент:

1. Распространение нелицеприятных  сведений о конкуренте или  его продукции

Подделка  изделий конкурента

 

Шпионаж

 

Исключающее поведение

 

Обсуждения  цен

 

 

 

 

 

Реклама и продвижение товаров

 

 

 

Вводящие  в заблуждение/ нечестные методы:

 

Ложная  реклама (ложное представление продукта, умалчивание о чем-либо или методы, которые вероятно введут в заблуждение  потребителей, при том что рекламодатель отдает себе отчет в том, что он делает)

 

Вводящая  в заблуждение реклама (реклама, которая вводит в заблуждение  неумышленно)

 

Социальный  вред рекламы — критика:

 

Манипулирует  поведением: создает ложные потребности, ведущие к ненужному/ губительному спросу; является «скрытым средством  убеждения»

 

Способствует  распространению нездоровых ценностей  или способов поведения; выдвигает  на первый план материальные ценности

 

Создает сексуальные/расовые/возрастные стереотипы

 

Является  оскорбительной: апеллирует к низменным  желаниям; прибегает к вульгарности; «загрязняет» окружающую среду; действует  на нервы

 

Социальный  вред рекламы — ответы промышленности:

 

Рекламу неправильно истолковывают

 

Реклама создает свободу выбора

 

Другие  проблемы рекламодателей:

 

Справедливость  в выборе/ взаимоотношениях агентство—клиент

 

Независимость СМИ (например реклама под видом редакционного материала, информационная реклама)

 

Реклама с «исчезающей приманкой»*

 

В продвижении товаров:

 

Нечестные/вводящие в заблуждение методы

 

Мошеннические методы (например мошенничество с купонами со стороны розничных продавцов)

 

В прямом маркетинге:

 

Ложное  представление товаров, вводящая в  заблуждение реклама

 

Неправомочное использование списков

 

Обеспокоенность по поводу неприкосновенности личной жизни потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

согласно  правилам безопасности, установленным  правительственными учреждениями* Все же помимо вопросов, определенных законом, в отношении безопасности товара возникают еще и другие этические соображения. Специалисты по маркетингу должны задать себе вопрос: насколько безопасным должен быть продукт?

 

Настоятельная необходимость продать товар, присущая работе продавца, часто становится причиной конфликтов. Помимо того что  продавец пропагандирует товар, находится  «между двух огней» и действует самостоятельно, от него еще требуют «повышать  показатели», что увеличивает вероятность  возникновения этических конфликтов. Эти конфликты обычно происходят в трех плоскостях: продавец—клиент, продавец—компания и продавец—конкурент (см. табл. 2). Основные неэтичные методы из категории продавец—конкурирующая фирма про­тиворечат законам, запрещающим создание ложного представления о товаре и нечестную конкурентную борьбу, а также антитрестовскому законодательству (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

 

Коммерческое  взяточничество, как правило, является противозаконным, но потенциальные  выгоды, которые могут быть получены от этой, по общему мнению, неэтичной  практики, столь велики, что ее можно  обнаружить на многих рынках и во всех странах. В то время как выплата  наличных покупателю с целью повлиять на решение о покупке считается  взяткой практически повсеместно, существует меньшая определенность по поводу дарения подарков и организации  развлекательных мероприятий. Представления  об этом различаются в зависимости  от отрасли и от страны, и, следовательно, необходимо принимать во внимание в  первую очередь нормы, принятые в  отрасли. Признание губительных  последствий взяточничества, особенно взяточничества со стороны государственных  должностных лиц, привело к тому, что возросли обращенные в Организацию  экономического сотрудничества и развития (OECD) требования принять меры в международном  масштабе (Nichols, 1997) (см.: КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА, ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).