Этика маркетинга

Этика маркетинга

Н. Крэйг Смит

Этика и маркетинг

Этические проблемы в маркетинге

Дескриптивная этика маркетинга

Нормативная этика маркетинга

Перспективы развития

Обзор

Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения этики действия в маркетинге. Эта  дисциплина может быть определена двумя  способами: во-первых, она систематически изучает с этической точки  зрения маркетинговые действия и  методы; во-вторых, этика маркетинга — это стандарты, или нормы, используемые в маркетинговой деятельности при  ее этической оценке. Проще говоря, этика маркетинга рассматривает  этические проблемы маркетологов. К сфере ее рассмотрения относятся, например, этические проблемы, связанные с безопасностью продукта, правдивостью рекламы и справедливостью ценообразования. Она является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений.

1. Этика и маркетинг

Развитие  этики маркетинга и вопросы, которые  она рассматривает

Этика — это раздел философии, который  занимается изучением оценки человеческого  поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены  при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными. Ее также  называют философской этикой. Часто  в одном и том же значении употребляются  слова «этика» и «нравственность». В данной статье мы употребляем термин «этика» для обозначения научной  дисциплины и нравственных норм. Существуют три различных подхода к этическим  проблемам:

Дескриптивный подход — нейтральная в нравственном отношении попытка описать доминирующую в обществе систему этических  взглядов.

Мета-этика  — анализ значения и характера  нравственных концепций и суждений.

Нормативная этика — предписывающий подход, в котором формулируются этические  принципы и методы этических рассуждений, необходимые для обоснования  правил и суждений о том, что является правильным и неправильным.

Этика может быть применена к нравственным проблемам, возникающим в отдельной  сфере человеческой деятельности, например в профессиональной деятельности. Так, в медицинской этике общие  этические принципы применяются  к медицинской практике. Деловая  этика также является примером прикладной этики. Она занимается систематическим  изучением этической оценки деловых  решений, а также практики и приемов, принятых в бизнесе. Первоначально  деловая этика была нормативной (большинство ученых в этой области  имели образование по специальности  философская этика). В конце 1990-х  гг., однако, возросло количество дескриптивных  этических исследований, при этом внимание все большего числа исследователей-практиков  было привлечено к самым непонятным и часто весьма важным вопросам деловой  этики, в особенности к вопросу  о том, как менеджеры принимают  деловые решения в тех случаях, когда затрагиваются этические  проблемы.

Хотя  большинство школ бизнеса сейчас предлагают курсы деловой этики, сама дисциплина является относительно новой. Первые работы по деловой этике  появились в конце 1970-х гг. И  все же интерес к нравственным проблемам в бизнесе имеет  такую же долгую историю, как и  сам бизнес: «The Wealth of Nations» («Богатство народов») Адама Смита (Adam Smith) — это не только экономический, но и этический трактат. В «De Officiis» («Об обязанностях» — лат.) римский философ Цицерон (Cicero) рассуждает о моральном долге купцов. До того как преподавание деловой этики получило широкое распространение, обсуждение нравственных проблем в школах бизнеса в основном происходило в рамках курсов «бизнес и общество». В период между концом 1960-х и началом 1980-х гг. и в этих курсах, и в практике бизнеса вошла в моду концепция корпо­ративной социальной ответственности (КСО). Основные идеи концепции КСО сформулировал Р. Буххольц:

Несмотря  на большое количество различных  определений понятия социальной ответственности, большинство из них, а может быть и все, содержат следующие  пять ключевых элементов: 1) ответственность  корпораций выходит за рамки получения  прибыли от производства товаров  и услуг; 2) эта ответственность  заключается в необходимости  содействовать решению важных социальных проблем, в особенности тех, созданию которых способствовали сами корпорации; 3) заинтересованные лица корпорации — это не только ее акционеры; 4) влияние корпораций простирается значительно шире, чем влияние заключенных на рынке сделок; 5) корпорации не могут игнорировать человеческие ценности, сосредоточиваясь только на экономических ценностях.

(Buchholz, 1991)

В исчерпывающем обзоре работ по этике  маркетинга, который произвели П. Мер-фи и Г. Лазняк (Murphy andLazniak, 1981), выявляются наиболее ранние работы по этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкретных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы стали рассматриваться еще более узко (Lazniak, 1993). Основным фактором, способствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называемой «скупой декады» 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности оказались неправомерные действия финансовых учреждений, такие как торговые операции с ценными бумагами лиц, имеющих доступ к конфиденциальной информации, и неэтичная практика, например взятки, нечестные реклама и приемы продаж. Интерес к этике маркетинга возрастал параллельно интересу к деловой этике.

Под влиянием развития деловой этики начиная с середины 1980-х гг. и далее специалисты по маркетингу стали все больше прибегать к философской этике с целью разработки дескриптивных и нормативных теорий этики маркетинга, однако при этом они сохранили интерес к исследованию конкретных случаев (на основании данных этой литературы строится следующий раздел об этических проблемах в маркетинге). В то время как одни исследователи продолжали заниматься отдельными этическими проблемами маркетинга (например исследование предложения вредных продуктов незащищенным группам потребителей (Brenkert, 1998; Smith and Cooper-Martin, 1997)), другие предпринимали попытки разработать нормативные модели, которые могли бы быть использованы в качестве руководства при принятии маркетинговых решений и которые мы рассмотрим ниже. Тем временем модели, разработанные для описания того, как менеджеры принимают решения по поводу этических вопросов, все больше подвергаются тщательной проверке на практике (эта тема также рассматривается ниже). Многие из этих практических исследований процесса принятия этических решений в маркетинге, проводимые практическими специалистами по маркетингу, вносят значительный вклад в область деловой этики (например исследования чувствительности к этическим проблемам (Sparks and Hunt, 1998)).

Является  ли маркетинг неэтичным?

Критика, раздающаяся в последнее время  в адрес маркетинга, отражает возросшую  обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса и сосредоточивается  на конкретных проблемах, отраслях и  компаниях. С другой стороны, к маркетингу издавна относились с подозрением. Методы маркетинга (в особенности  методы осуществления продаж и реклама) для многих людей ассоциируются  с торгашеством, методами, применяемыми навязчивыми торговцами.

Р. Фармер (Farmer, 1967) спрашивал: «Вы бы хотели, чтобы ваша дочь вышла замуж за агента по сбыту?». Утверждая, что маркетинг не может быть этичным, он говорит: «Слишком многих из нас "обработали" агенты и мошенники, подтолкнув к покупке всяческих вещей, которые на самом деле нам не были нужны и которые, как мы понимали впоследствии, мы даже не хотели иметь». Десять лет спустя он спросил: «Вы бы хотели, чтобы ваш сын женился на девушке, работающей агентом по сбыту?». Он по-прежнему скептично относится к этике маркетинга, заявляя, что маркетинг, по сути своей, наживается на жадности, эгоизме и низменных человеческих желаниях. Такая позиция, по существу, осталась неизменной в третьей критической работе Р. Фармера, вышедшей в свет после его смерти в 1987 г., хотя в ней он все же признает, что маркетинговая деятельность в развитых странах способствовала развитию международной торговли, что принесло мир и процветание в экономику развивающихся стран. Р. Фармер и другие критики маркетинга высказывают мнение, что маркетинг использует сомнительные способы, для того чтобы продать людям товары, в которых они не нуждаются. Хотя такие заявления и имеют право на существование, не следует делать вывод, что словосочетание этика маркетинга является оксюмороном.*

Caveat emptor (пусть покупатель будет бдителен)** — вот главное возражение, которое практические специалисты по маркетингу высказывают его критикам. Этот принцип подразумевает, что покупатели могут и должны сами соблюдать свои собственные интересы, а также указывает на необходимость бдительности покупателя в ситуации купли-продажи. Там, где этого недостаточно, часто существуют юридические механизмы для защиты уязвимых потребителей, например законы, запрещающие продажу алкогольной и табачной продукции несовершеннолетним. Если учесть потребность фирмы в получении повторных заказов и в распространении положительной информации о фирме среди покупателей, то caveat emptor становится еще более адекватным ответом на критику маркетинга. Фирма должна предоставлять качественные товары по обоснованным ценам, при этом покупатели должны быть честно (пусть и навязчиво) проинформированы о выгодах этих товаров, иначе она окажется в невыгодном положении по сравнению с конкурентами. Если фирма прибегнет к обману или подделке и потребитель не оправдает затраченных средств, то давление со стороны конкурентов и отсутствие покупательской удовлетворенности снизят вероятность успеха на рынке (при этом возрастает вероятность подвергнуться преследованию со стороны судебных или регулирующих органов).

"Оксюморон  — сочетание противоположных  по значению слов.

**От  искаж. лат. caveant consules — «пусть консулы будут бдительны». Обращение римского сената к консулам в критические для государства моменты. Призыв к предусмотрительности, осторожности. Принцип caveat emptor означает, что покупатель действует в процессе приобретения товара на свой риск, после совершения сделки продавец не принимает претензии.

Эти аргументы могли бы противостоять  обвинениям в неэтичности маркетинга, если бы они не основывались на предпосылках, которые не всегда являются верными. Во-первых, не все рынки являются конкурентными и не все потребители  хорошо информированы. Во-вторых, законы имеют свои ограничения и недостатки. В-третьих, хотя маркетинговые действия (например реклама) и отражают потребности общества, они в то же время способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия: например, реклама косметической продукции может привести к неоправданной обеспокоенности по поводу внешности, что может стать причиной неудовлетворенности собой и даже привести к анорексии (потере аппетита). И наконец, даже при существующем конкурентном давлении свобода действий, которой обладают менеджеры по маркетингу, случайно или умышленно может привести к неблагоприятным последствиям: например, какой-нибудь менеджер может прибегнуть к рекламной кампании, дискриминирующей представителей противоположного пола, несмотря на отрицательное отношение потребителей к таким вещам. Следовательно, хотя маркетинг в целом не обязательно неэтичен, отдельные его мероприятия могут быть подвергнуты сомнению.

Этика маркетинга, законодательство и связанные  с этим вопросы

Многие  маркетинговые приемы, называемые неэтичными, являются незаконными. Например, во многих странах существуют законы, запрещающие  мошенническую рекламу, искусственное  вздувание цен или взяточничество. В самом общем виде то, что является противозаконным, является и неэтичным. Нарушение закона можно рассматривать  как неэтичный поступок, а тем  более закона, который запрещает  неэтичное поведение. Следовательно, мошенническая реклама может  считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит моральному кодексу маркетинга как  профессии; общепризнанно, что такая  реклама является «неподобающей», и  она, например, также противоречит моральному кодексу Американской ассоциации маркетинга (American MarketingAssociation — АМА). В общем смысле, та реклама, которая вводит покупателя в заблуждение, скорее всего, противоречит такой нравственной ценности, как честность.

Помимо  юридических ограничений с этикой маркетинга тесно связаны и другие вопросы. Социальная ответственность  маркетинга может рассматриваться  как часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается  ответственность людей, принимающих  маркетинговые решения, перед различными заинтересованными сторонами, на которых  маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную ответственность  маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое касается взаимоотношений  маркетинга и общества. Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает  воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведение  части общества для пользы общества в целом и, как правило, для  пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен.

2. Этические проблемы в маркетинге

Многие  маркетинговые решения требуют  рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все  этические проблемы, с которыми могут  столкнуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить  некоторые из наиболее часто встречающихся  вопросов этики маркетинга или критических  замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических  проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В  классическом исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования:

подарки, вознаграждения, взятки и «девочки по вызову» (23\%);

ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование (18\%);

нечестная реклама (14\%);

различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы (10\%);

обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся  запасов (9\%);

ценовые соглашения между конкурентами (8\%);

нечестность при составлении или исполнении контракта (7\%);

несправедливость  по отношению к работникам, предвзятость при найме (6\%).

Повторное исследование, проведенное 15 лет спустя, выявило в основном схожие проблемы.

Л. Чонко и С. Хант (Chonko and Hunt, 1985) опросили менеджеров по маркетингу, попросив их описать рабочую ситуацию, представляющую наиболее сложную этическую проблему. Выявленные результаты представлены в табл. 1.