Эффективность маркетинговои службы в повышении конкурентоспособности предприятия

Успехи в развитии информационных технологий сделали  возможным измерение и передачу информации об эффективности маркетинга с неслыханной прежде легкостью и быстротой даже без распечатывания данных. Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, — это разные вещи. Представьте, что менеджер по закупкам Gap должен вручную подсчитывать показатели эффективности продаж разных моделей свитеров. Несомненно, отчеты должны обеспечивать определенную степень агрегирования, по необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя информации.

Даже формат или способ представления информации, касающейся успешности работы, может иметь большое  значение для менеджера, использующего  эти данные. Еженедельные отчеты по продажам, включающие показатель «количество недель в наличии», которые очень важны для сотрудников по закупкам розничных фирм и мерчендайзеров, являются наиболее удобными, когда модели предоставлены в порядке убывания их темпов продаж, а не в алфавитном или каком-то другом порядке.

Пристальное внимание к  формату, в котором представлена информация об эффективности маркетинговой  деятельности, к уровню ее агрегирования  для различных видов задач  принятия решения и для различных  пользователей может обеспечить компании значительное конкурентное преимущество.

Окончательным этапом оценки эффективности деятельности маркетинговой  службы является ее обработка и непосредственно анализ.

Большинство предприятий разрабатывает набор собственных вариантов анализа маркетинговой информации, которые сильно не детализируются, с целью обеспечить гибкость и гарантировать дальнейшее исследование факторов, которые вызывают определенные опасения. [11, c.66]

Существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды  организации, а также всех угроз  и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. [12, c.206]

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке. [13, c.241]

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы  социологического исследования и, в  соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время  появляется все большее число  информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др.

Также предоставляется  возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Таким образом, составление  методики проведения оценки эффективности  маркетинговой деятельности предприятия  сводиться к постановке задач исследования в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование.

 

2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ АФ ТОО «ГЕЛИОС»

2.1 Анализ состояния рынка сбыта  нефтепродуктов Алматинской области

 

В настоящее время  в Республике Казахстан ассортимент  ГСМ насчитывает более одного десятка ниаименований. Все ГСМ  можно разделить на 2 основные части: бензины и дизельное топливо.

В настоящее время в республике наблюдается некоторое уменьшение объема производства ГСМ (рисунок 1). В то же время среднемесячная цифра потребления ГСМ автолюбителями постоянно увеличивается, что вкупе с уменьшением уровня производства зачастую приводит к увеличению спроса на топливо и соответственно увеличению его стоимости.

 

 

Рисунок 1 Динамика производства и среднемесячного потребеления ГСМ в Республике Казахстан за период с 31.12.2005 по 31.06.2010гг.

 

Также в последние годы резко  изменилась структура производства. Если до 2001 г. в Республике Казахстан  производством ГСМ занимались всего 4 крупных игрока, но в настоящее время их насчитывается порядка 10. Примерно 58% всего объема ГСМ в республике вырабатывается на предприятиях, входящих в состав АО «КазМунайГаз». (таблица 2)

 

Таблица 2. Динамика проихводителей ГСМ в РК с 2001 по 2009гг.

 

В ид производителя	2001	2009
Отечественный производитель	АО «Тенгиз Шевроил» ТОО «KazMunay Onymderi» ТОО «Трек» АО «PetroKazakhstan»	АО «КазМунайГаз» АО «ПетроМунайСауда» ТОО «Гелиос» ТОО «Satoil» ТОО «KazMunayOnymderi» ТОО «Трек» АО «PetroKazakhstan»
Зарубежный производитель	АО «Эксон Мобил»	АО «Эксон Мобил» ТОО «Sinooil» ТОО «Royal Petrol»
Иго количество	4	10

 

Данный таблицы 2 свидетельствуют о существенном приросте числа производителей ГСМ в Республике Казахстан за период с 2001 по 2009гг. Так в 2001 году их было всего 4, причем один из них влялся иностранной компанией, а в 2009 году количество отечественных проихводителей выросло до 7 компаний, что сформировало значительную конкуренцию иностранным компаниям, количество которых к 2009 году составило 3 производителя.

Вместе с тем, в настоящее  время происходит снижение производства происходит практически по всем группам ассортимента ГСМ, кроме дизельного топлива. На региональном уровне падение производства происходит неравномерно.

Реализацией ГСМ в  городе Алматы и алматинской области  занимается порядка 50 реализаторов, из них около 10 являются непосредственными  производителями ГСМ.

За последние 5 лет  на рынке ГСМ резко обострилась  конкуренция, что обусловлено, прежде всего, расширением экспансии иностранных  компаний, многие из которых произвели значительные инвестиции на территории Казахстана.

На 2008 год потребление  ГСМ составляло в среднем 110,5 литров/месяц, за первое полугодие 2009 года показатели производства ГСМ составили 671 млн.л, а средний показатель 108,2 л./автолюбителя. Следовательно, есть возможность увеличения объема сбыта.

Анализ показывает, что  в 2009г. по сравнению с 2008г. ситуация с уровнем потребления ГСМ в РК изменилась в сторону увеличения спроса, но объемы производства ГСМ в сравнении с 2008 годом несколько выросли, но данное увеличение не привело к значительным изменениям на рынке. Это обусловлено, прежде всего, продолжающимся в настоящее время финансовым кризисом. В настоящее время, за прошедшее полугодие 2010 года наблюдается ситуация схожая с ситуацией на рынке ГСМ в 2009 году. Таким образом, можно сделать вывод, что рынок ГСМ входит в новую фазу развития.

В Алматы и Алматинской области у ТОО «Гелиос» 65 автозаправочных станций, 61 из них оснащена автомойками, мини-маркетами и пунктами замены масла (ПЗМ).

Анализ основных рынков сбыта ГСМ  ТОО «Гелиос» показывает, что основным рынком является рынок ГСМ Алматинской области, хотя и существует небольшая доля сбыта на рынках ГСМ других областей республики.

В таблице 3 отражена география реализации продукции ТОО «Гелиос».

 

Таблица 3. Отгрузка продукции ТОО «Гелиос» по областям Республики Казахстан за в 2006-2009гг. (тоннах)

 

Регионы	2006	2007	2008	2009
Акмолинская область Актюбинская область Алматинская область Атырауская область Восточно-Казахстанская область Жамбылская область Западно-Казахстанская область Карагандинская область Костанайская область Кустанайская область Кызылординская область Мангистауская область Павлодарская область Северо-Казахстанская область Южно-Казахстанская область	1634 685.5 1978.7 163.2 39 121.1 21.3 187.5 72 37.5 27.5 28.1 118 2.5 27.6	1524.9 527.1 1654.3 394.4 28 59.1 42.6 48.4 136.5 101.8 20.2 17.6 31.8 1.8 14	2365 651.4 1197.7 568.1 41.3 59 39.3 34.1 269.1 74.6 0.3 60.5 42.3 17.1 5.6	2500 700 1500 800 50 100 40 50 300 100 20 80 50 20 15

 

Как видно из таблицы 3, в настоящее время лидирующие позиции в республике по отгрузке продукции ТОО «Гелиос», занимает Акмолинская область в показателем равным 2500 тоннам. В 2006 году этот показатель бы равен 1634 тонн, а Акмолинская область с ним находилась на втором месте по объемам отгрузки, на первом же месте находилась Алматинская область с отгрукой в 1978,7 тонн. Значительный отрыв объемов отгрузки ГСМ ТОО «Гелиос» в Акмолинской области от Алматинской области наблюдается лишь начиная с 2008 года, когда отгрузки в Акмолинскю область составили 2365 тонн, против 1197,7 тонн, отгруженных в Алматинской области.

 

Таблица 4. Емкость рынка ГСМ крупнейших городов РК и доля ТОО «Гелиос» на данном рынке

 

Регион	Емкость рынка, тонна	Доля ТОО «Гелиос»
		абсолютная +/-	процентная %
Астана	193252,9	6010	3,11
Алматы	5966,95	2500	38,71
Караганда	24366,2	40	0,16
Шымкент	3644,35	50	1,37
Атырау	9041,3	100	1,11
Павлодар	4985,25	300	6,02
Семей	7621,05	20	0,26

 

Как видно из таблицы 4, наиболее перспективный рынок сбыта продукции ТОО «Гелиос» обладает достаточной емкостью, причем наибольшей емкостью обладает Алматы и область - 38,71%, Павлодар - 6,02% и Астана и Акмолинская область - 3,11%.

На сегодняшний день ТОО «Гелиос» подвержено значительной конкуренции  со стороны производителей на рынке  ГСМ. Продукция нефтеперерабатывающих  предприятий достаточно разнообразна, но существуют определенные ассортиментные группы. Это газ (природный), бензин марки АИ-80, бензин марки АИ-93, бензин марки АИ-96, бензин марки АИ-98, дизельное топливо (Дт). Целесообразно проводить конкурентный анализ по выделенным выше ассортиментным группам.

Определим все предприятия данного  сектора, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов:

1. АО «КазМунайГаз»;

2. ТОО «Royal Petrol»;

3. ТОО «Sinooil».

Для проведения анализа конкурентоспособности  необходимо определить:

а) качество выпускаемой продукции;

б) каналы сбыта;

в) цена;

г) условия оплаты. [14, c.286]

Для оценки горючих качеств конкурирующей  продукции использовался экспертный метод оценки. (таблица 5)

 

Таблица 5. Балльная оценка горючих качеств схожих марок конкурирующих предприятий

 

Наименование продукции	ТОО «Гелиос»	АО «КазМунайГаз»	ТОО «Royal Petrol»	ТОО «Sinooil»
Газ	4	4	3	3
АИ-80	4	5	4	4
АИ-93	5	4	3	5
АИ-96	4	-	5	3
АИ-98	5	3	4	-
Дт	4	4	3	4