Изучение рынка и выбор целевых сегментов

 

Рис. 9 - Сегментирование по степени отношения к товару

Чем яснее можно выявить  связь отношений с переменными  демографического порядка, тем эффективнее  может оказаться работа предприятия  по охвату наиболее перспективных потенциальных  потребителей.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Широкий ассортимент  позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров. Поэтому в анкете присутствовал вопрос о необходимости расширения ассортимента. По мнению 46,7% потребителей предприятию ОАО "Канцлер" нужно расширить ассортимент; 33,3% считают что это необязательно и 20% это не нужно (рис. 10).

 

Рис. 10 - Необходимость расширения ассортимента продукции

Подводя результаты проведенного сегментирования, можно сделать вывод, что торговой сети ОАО "Канцлер" необходимо обратить внимание на ассортимент товаров и подумать о его расширении.

Так как почти 50% опрошенных потребителей считают, что цены на молочную продукцию высокие, нужно принять  решение об установлении разных цен  для потребителей в разных городах. ОАО "Канцлер" находится в черте города, значит для потребителей города Орска, цены на канцтовары должны быть ниже чем у конкурентов, потому что затраты на транспортные расходы меньше.

Анализируя рынок г. Орска можно сказать, что товары ОАО "Канцлер" пользуется популярностью. Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет с доходом 5-15 тыс. рублей и в основном товар приобретается для детей. Соответственно торговой сети нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

 

2.2 Выбор целевого сегмента  рынка канцтоваров в г. Орске

 

Рынок канцтоваров города Орска достаточно развит. Различные изменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, что говорит о его стабильности. В тоже время развитие рынка продолжается.

Во-первых, появляются новые товары: офисные принадлежности, игрушки, сувенирная продукция.

Во-вторых, меняется упаковка, расфасовка и т.д. В результате происходит изменение позиции товаров ОАО "Канцлер".

Рост числа других продавцов, представленных на рынке города способствует формированию здоровой конкуренции в борьбе за клиента, формированию благоприятных условий развития качества и ассортимента для ОАО "Канцлер".

Основным путем реализации Канцтоваров в г. Орске являются специализированные магазины, магазины общего профиля и супермаркеты.

Постепенно снижается реализация традиционных канцтоваров (тетради, кнопки, скрепки и тд.) в пользу современных офисных принадлежностей. Перспективны любые детские и школьные товары. И это связано с доходом потребителей. Общий объем этих товаров может расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста потребления этих продуктов постоянными покупателями.

Рост канцелярской отрасли, составляющий сейчас, по мнению экспертов, от 20 до 40 процентов в год, происходит в большей степени не за счет поставок школьных канцтоваров, а в результате увеличения поставок канцелярских принадлежностей для офиса. По оценкам основных участников российского канцелярского рынка, в общих объемах продаж канцтоваров на долю офисных принадлежностей приходится уже более 60%.

Сегмент школьных принадлежностей  стабилизировался еще два года назад, и сегодня бурный рост здесь не наблюдается, особенно в ситуации ухудшения  общей демографической ситуации в России. В сегменте офисных принадлежностей, напротив, специалисты отмечают весьма заметный рост. В качестве главных причин роста участники рынка канцтоваров называют стремительное развитие бизнеса, а также повышение общего уровня культуры делопроизводства в отечественном корпоративном секторе.

В сегменте школьной канцелярской продукции присутствует сезонность продаж: наиболее активно товары распродаются с середины лета до начала осени. Однако по сравнению с прошлыми годами плановые масштабные закупки школьных товаров теперь уже не являются общепринятыми, и объем покупок стал более равномерно распределяться в течение года. "Канцелярия" для офиса сезонных ограничений не имеет и пользуется постоянным спросом практически круглый год. Хотя в офисном ассортименте можно выделить группы канцелярских товаров, по которым наблюдаются спады продаж в определенное время.

Доходность в офисном  сегменте выше, чем в школьном, и  это, разумеется, привлекает работающие на рынке торговые компании к развитию именно офисного ассортимента.

В свою очередь, офисный  сегмент подразделяется на сектор розничной  торговли и сектор корпоративных  продаж. Наибольшие доходы приносит именно работа с государственными или корпоративными клиентами.

Как наиболее лакомый  кусок рынка, этот сектор характеризуется более сильной конкуренцией, и компании, обслуживающие крупные фирмы, стараются обеспечить себе постоянную приверженность каждого клиента. При этом предлагаемый ими ассортимент товаров, как правило, является более широким, а продукция более дорогой, и клиентам обеспечивается сервис более высокого уровня.

Канцелярский рынок  можно разделить на несколько  основных сегментов, в соответствии с присущими им особенностями. В  качестве основных товарных групп можно  выделить следующие: бумажно-беловые товары, канцтовары для детей и школьников, офисные принадлежности, а также деловую галантерею и сопутствующие товары.

 

2.3 Стратегия охвата  рынка канцтоваров в г. Орске

 

Следующий этап, после  сегментации рынка в каждом из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка. Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной является стратегия дифференцированного маркетинга.

Особенности данной стратегии  заключаются в намерении фирмы-производителя, в нашем случае ОАО «Канцлер», удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии заключается в том, чтобы поставлять значительный ассортимент продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.

Эта стратегия, по сравнению  со стратегиями недифференцированного  и концентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для ОАО «Канцлер», это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы. Технология поставки продукции и торговая база остается без изменений.

Для выполнения, воплощения в жизнь данной стратегии целесообразно  произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью в своем сегменте рынка.

Предприятию ОАО "Канцлер" нужно искать новые приемлемые пути развития. Для повышения эффективности необходимо:

1.  Приобретать новые  качественные конкурентоспособные товары, доступные для всех слоев населения.

2.  Покупать новое  оборудование, технологические линии,  способные обеспечивать выпуск  современной упаковки, выдерживать  требования качества, сроков хранения и увеличивать эти показатели.

3.  Больше внимания  уделять упаковке, чтобы она была  современной, легкой, надежной и  удобной.

4.  Постоянно проводить  анализ рынка, выявлять новые  сегменты для появления новых  потенциальных потребителей продукции.

5.  Цены нужно сравнивать  с ввозимой продукцией, чтобы  обеспечивать спрос низкоплатежного  потребителя.

6.  Разрабатывать новые  методы распространения товаров  с учетом каналов распределения.

7.  Формировать желание  совершения покупки с помощью рекламы, своевременно информировать потребителей о выпуске новой продукции.

8.  Расширять сеть  сбыта за счет малых и крупных  оптовиков.

9.  Изучать поставщиков,  посредников, конкурентов для  достижения своих целей.

10.  Проводить анализ  производства, оборудования и т.д. для определения возможностей, выявления необходимых ресурсов для обеспечения надлежащего количества и качества продукции.

Роль маркетинга заключается  в том, чтобы привести предложение в соответствие со спросом. Необходимо создавать спрос на реализуемый товар и удерживать его в конкурентной борьбе.

И самое главное, уделять  больше внимания группам потребителей, спрос которых в настоящее  время удовлетворен не полностью  и тщательно продумывать стратегию  и политику ценообразования на все  группы товаров.  

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

В данной работе была сконцентрирована информация о подходах различных  авторов к сегментированию рынка  и представлен обобщённый подход к исследованию и анализу.  
           Собранный теоретический материал в дальнейшем был использован при написании практической части работы, а именно при определении методики исследования, обработке данных и интерпретации полученных результатов. 
            Аналитическая часть работы была выполнена на примере исследования и сегментирования рынка розничной торговли канцтоваров в городе Орске. Была проверена реакция на исследовавшуюся продукцию в каждом сегменте и обнаружена дифференциация этой реакции.  
           Для гипотетического нового игрока на рынке канцелярской розницы в Орске в аналитической части работы были определены наиболее привлекательные и перспективные сегменты рынка. Для этих сегментов были составлены подробные профили потребителей по их предпочтениям, критериям выбора магазинов, источникам информации. С учётом этих критериев были разработаны рекомендации новому игроку на данном рынке. Также были определены возможные препятствия для работы на этом рынке.  
          Основные выводы работы: новому предприятию, планирующему заняться розничной продажей канцтоваров в Орске, следует сконцентрироваться на потребителях офисной продукции и товаров для детей.

В работе не удалось продемонстрировать сегментирование по психографическим параметрам в силу ряда причин. Во-первых, подобные переменные очень сложно поддаются  обработке. Во-вторых, респонденты давали большее количество ответов на поставленные вопросы, что ещё более затруднило обработку данных. Это указывает на возможную некорректность составления вопросов анкеты и указаний респондентам и даёт информацию о необходимости и возможности совершенствования при дальнейших исследованиях. Тем не менее, сегментирования было произведено успешно на основе прочих полученных данных. 
           Также не раскрытым остался вопрос о макросегментации и о сегментировании и позиционировании товаров на промышленном рынке ввиду ограничений объёма работы и невозможности продемонстрировать теорию на практике. Этими направлениями можно было бы заняться в дальнейшем при условии наличия открытого доступа к необходимым данным. 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.  Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики: Учеб. Пособие. Л.: ЛФЭИ, 1991

2.  Багиев Г.Л., Тарасевич  В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник  для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007.

3.  Белявский И.К.  Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001

4.  Бурцева Т.А., В.С.  Сизов, О.А. Цень - Управление маркетингом: Учебное пособие. 2004.

5.  Голубков Е.П.  Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и за  рубежом, 2001, №4

6.  Голубков Е.П.  Маркетинг. Словарь - справочник, 2000 г.

7.  Данько Т.П. Управлением  маркетинга: издание 2-е, 2001

8.  Кокс К.Т. Классика  маркетинга, 2001 г.

9.  Коротков А.В., Синяева  И.М. Управление маркетингом: учебное  пособие для студентов вузов, 2005.

10.  Котлер Ф. Основы  маркетинга. Краткий курс.: Пер. с  англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2006.

11.  Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. Экспресс-курс.2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.

12.  Крылов И. Маркетинг.  М.: Центр, 1998.

13.  Осентон Т. Новые технологии в маркетинге, 2003.

14.  Панкрукин А.П.  Маркетинг: Учебник для Вузов  по курсу "Маркетинг"/Институт  международного права и экономики  им.А.С. Грибоедова. - М.: Издательство ИМПЭ, 1999.

15.  Попов Е.В. Продвижение  товара: Учебное пособие для студентов вузов. - Екатеринбург: Изд-во наука, 1997.

16.  Росситер Р. Джон. Реклама и продвижение товаров, 2000.

17.  Тамбиев А.Х., Кетов  Н.П. Региональный маркетинг: Учебное  пособие для Вузов по экономическим  специальностям - М.: Экономика, 2000.

18.  Ходеев Ф.П. Маркетинг  для студентов средних специальных  учебных заведений / Серия "Учебники  и учебные пособия". - Ростов н/Д: "Феникс", 2003.