Изучение рынка и выбор целевых сегментов

Министерство транспорта Российской Федерации

 

 

Филиал ГОУ ВПО

 

Самарский государственный  университет путей

Сообщения в г. Орске

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовой проект

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

На тему «Изучение  рынка и выбор целевых сегментов»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                   Демидова Е.С.

 

Курс                                                                                         3

 

Шифр                                                                               10-ЭУ-2059

 

 

 

Г. Орск 2012

СОДЕРЖАНИЕ…………………………………………………………….2

 

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

               1.1 Сегментация рынка: понятие,  процедура, критерии……………..4

     1.2 Выбор  целевого рынка……………………………………………..8

     1.3 Выбор  стратегии охвата рынка……………………………...……10

 

 

ГЛАВА 2 ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА  КАНЦТОВАРОВ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ  СЕГМЕНТОВ В Г. ОРСКЕ

     2.1 Сегментация  рынка канцтоваров г. Орска……………………….14

     2.2 Выбор  целевого сегмента рынка канцтоваров в г. Орске………19

     2.3 Стратегия  охвата рынка канцтоваров в  г. Орске………………...20

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...21

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегментирование рынка  не является новой идеей для маркетинга. Эта проблема достаточно хорошо исследована, разработаны методики сегментации и даже специальное программное обеспечение. О способах сегментирования рынка писали в своих работах Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.А. Черчилль, А.Г. Костерин и многие другие. Но, тем не менее, методы, использовавшиеся ранее (такие, как сегментация по демографическим признакам) постепенно устаревают и уступают место психографическим методам. Однако методики исследований по психографическим параметрам ещё далеки от совершенства. Следует отметить, что некоторые авторы (к примеру, Жан-Жак Ламбен) различают макросегментацию (сегментация товара по функциям, технологии изготовления и группам потребителей) и микросегментацию (сегментацию потребителей). В данной работе мы ограничимся рассмотрением микросегментиции продукта ввиду ограниченности объёма работы и практической сложности макросегментации. Также мы не берём во внимание теорию и практику сегментирования для продуктов промышленного назначения, а ограничимся исследованием потребительского рынка. 
           В своей работе я применила теорию о сегментировании рынка и позиционировании продукта в наиболее перспективных сегментах на примере исследования рынка розницы канцтоваров в городе Орске.  
           Цели работы: выделить основные сегменты рынка канцелярской розницы в городе, выделить наиболее перспективные сегменты для работы на рынке, составить портрет наиболее активного потребителя канцелярской продукции. 
           В работе были использованы следующие методы: для сбора данных была разработана анкета и поведён опрос потребителей; для обработки данных использовались элементы статистики, кластерного анализа, многопараметрический последовательный подход сегментирования. 
           Работа содержит теоретическую и практическую части. В теоретической части изложены основные концепции сегментирования, указаны основные методы сбора и обработки данных исследования. В практической части рассмотрено подробно исследование рынка канцелярской розницы в Орске, методология, анализ данных, выводы о сегментах этого рынка. В разделе рекомендаций составлен подробный профиль выбранного сегмента, исследованы предпочтения потребителей этого сегмента. 
          Результаты работы могут быть использованы при открытии нового магазина канцтоваров в Орске. Также, полученные данные могут быть полезны действующим игрокам рынка для определения их конкурентоспособности и совершенствования бизнес-модели. 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

 

1.1 Сегментация рынка:  понятие, процедура, критерии

 

 

 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный  рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом:

Сегментация рынка - это  деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия.

 

 

Рис. 1 - Общая схема сегментации рынка

 

 

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная  схема сегментации рынка соответствует  подходу, предложенному Ламбеном и  учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия¹. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

 Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные  характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических  особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

Расположение региона  может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность  населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.

Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание массового  общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также может  являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и  служащих, и других лиц, проживающих  в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

Доступность средств  массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет  собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения  меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять  решение не выходить на рынок, на котором  ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей  пожилого возраста. Возраст часто  используется в качестве фактора  сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования  может также использоваться для  выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители  опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов  делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей - определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и  этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации.

Степень использования  товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного, немного  или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель  ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Отношение к фирме  и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о  ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка".

Важность покупки также  различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более  важным делом, чем человек, проживающий  в городе и имеющий доступ к  общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни  необходимо фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

1.2 Выбор целевого рынка

 

Целевой рынок — это  наиболее подходящая и выгодная для  туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей  мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять  решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы нужды и  ожидания потребителей?

2. В состоянии ли  фирма удовлетворить их?

3. Сможет ли фирма  сделать это лучше, чем конкуренты?