Изучение рынка и выбор целевых сегментов

4. Достигнет ли она  при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка  предполагает определенную последовательность действий (см. рис. 1).

 

Рис. 2 - Основные этапы выбора целевого рынка

 

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными  параметрами, т.е. емкостью. Сегмент  должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой  на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности  сегмента рынка для туристского  предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность  начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение  того, насколько реально ту или  иную группу потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, — устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

- оценку риска;

- выявление позиций основных конкурентов;

- определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

- прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных  мероприятий делается окончательный  вывод о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка  используются два метода:

1. концентрированный;

2. дисперсный.

Концентрированный или "метод муравья" (см. рис.3) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

 

Дисперсный или "метод стрекозы" (см. рис.4) реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Процесс определения  целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

 

Рис.3 - Концентрированный метод поиска оптимального рынка ("метод муравья ")

 

 

Рис. 4 - Дисперсный метод поиска оптимального рынка ("метод стрекозы")

 

1.3 Выбор стратегии  охвата рынка

 

 

Предприятие может ориентироваться  на весь рынок или на его отдельные  сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять  решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три  главных стратегических направления:

- массовый (недифференцированный) маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.

 

Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового  производства	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие  границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие  серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение  затрат (например, стоимости сырья  и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах  по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

 

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.

 

Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение  на избранные сегменты рынка	Значительные расходы  на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов  практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия  отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного  преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости  к неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение  предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование  чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров  предприятия создает для конкурентов  высокие входные барьеры при  внедрении на рынок	Распыление сил

 

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  предприятий с ограниченными  ресурсами, так как при благоприятном  стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания  постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности  для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие  расходы на рекламу	Ограниченная емкость  сегмента, сдерживание роста предприятия  за счет ограничений по получению  прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА  КАНЦТОВАРОВ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ  СЕГМЕНТОВ В Г. ОРСКЕ

 

2.1 Сегментация рынка канцтоваров г. Орска

 

Используя один из видов  маркетинговых исследований - анкетирование, проведем собственный анализ. В целях спроса и потребительских предпочтений на молоко и молочную продукцию ОАО "Канцлер" было опрошено 60 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 48 человек (80%), мужчины - 12 человек (20%).

Канцтовары по сей  день остаются одними из самых потребляемых.

Так, 70% (42 чел.) опрошенных жителей города ежедневно покупают канцтовары; 18,3 % (11 чел.) - 2 раза в неделю; 11,7% (7 чел.) - более 2 раз в неделю. К счастью не оказалось людей, которые не покупает молочную продукцию вообще (рис.1).

 

Рис.1 - Частота покупки канцтоваров

 

При этом среди опрошенных самыми популярными являются канцтовары для детей и школьников около 51,6% (31 чел.); вторым по популярности являются офисные принадлежности 25% (15 чел.); далее бумажно-беловые товары - 10% (6 чел); деловая галантерея - 8,4% (5 чел.) и сопутствующие товары - 5% (рисунок 2.2).

Также интересно было узнать, для кого приобретаются канцтовары. Из всего количества опрошенных 51,7% (31 чел.) респондентов покупают для детей/внуков; 38,3% (23 чел.) - для себя и 10% (6 чел.) - для других членов семьи (рис. 2).

 

Рис. 2

Следует также отметить, что основной особенностью на рынке канцтоваров, является развитие реализации офисных принадлежностей, в результате данный сегмент показывает стабильный показатель роста.

Как показали результаты опроса, в первую очередь при покупке канцтоваров потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% (16 чел.) и соотношению "цена/качество" 53,3% (32 чел.).

Цена является основным критерием выбора всего лишь для 13,4% респондентов (8 чел). Стоит также отметить, что качество товара играет важную роль в приобретении товара важным для 6,7% опрошенных (рис. 3).

 

Рис. 3 - Критерии, влияющие на выбор потребителей молочной продукции

 

Также очень интересная информация для ОАО "Канцлер" получилась из следующего вопроса. Бывает ли так, что приходя в магазин, Вы не видите той продукции, которую хотели купить?

-  нет, такого не  бывает - 16,6% (10 чел.);

-  редко - 75% (45 чел.);

-  постоянно - 8,4% (5 чел.)

Сейчас наибольшим спросом канцтовары пользуются у граждан в возрасте 30-40 лет - это 40% опрошенных; далее 40-50 лет - 26,6% (16 чел.); 50-60 лет - 18,5% (11 чел.); 20-30 лет - 11,6% (7чел.) и старше 60 лет - 3,3% (рис. 4).

 

Рис. 4 - Сегментирование рынка по возрасту

Упаковка рассматривается  как один из элементов товарной политики. Упаковка играет существенную роль для молочной продукции и приобретает очень большое значение. Упаковка должна обеспечивать сохранность продукции, также должна быть современной, удобной, легкой и надежной. Поэтому потребителям был задан вопрос: Необходимо ли совершенствовать упаковку?

Итак, 66,6% (40 чел.) опрошенных потребителей не видят необходимости  менять упаковку; 11,7% (7 чел.) считают, что  должны быть внесены изменения и 21,7 % потребителей еще не определились (рис. 5).

 

Рис. 5 - Необходимость совершенствования упаковки

 

Цена является одним  из основных критериев при выборе товара. Люди с наименьшим доходом  обычно покупают что подешевле. Так как в нашем городе уровень доходов не высокий (рисунок 2.7), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены товаров ОАО "Канцлер".46,7% (28 чел.) опрошенных считают, что цены высокие; 53,3% (32 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции (рис. 6).

 

Рис. 6 - Сегментация рынка по уровню доходов потребителей

 

 

Рис. 7 - Сегментация рынка по ценам на продукцию

 

Качество товаров это важнейший показатель деятельности предприятия и фактор конкурентоспособности. По результатам опроса 70% потребителей удовлетворены качеством товаров ОАО "Канцлер", 30% - частично удовлетворены (рис. 8).

 

Рис. 8 - Степень удовлетворенности качеством товаров

 

Рыночная аудитория  может относиться к товару по-разному. В нашем случае 8,3% (5 чел) восторженно относятся к канцтоварам; 58,3% (35 чел.) - положительно и 33,4% безразлично (рис. 9).