Изучение и анализ факторов внешней макро и микросреды

 

                                                                                                   САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

УПРАВЛЕНИЯ И  ЭКОНОМИКИ

 

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

По дисциплине:

Маркетинг

На тему: 

«Изучение и анализ факторов внешней макро и микросреды»

 

 

Выполнил: Студент 3 курса  заочного отделения группа № 2973-8/3-2 Галабудник Юрий Игоревич

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

        

 

          ВВЕДЕНИЕ…………………………………………..…………………………..……...……....3

Глава 1. Основные понятия внешней маркетинговой среды организации.

1. Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга
2. Внешняя микросреда маркетинга

Глава 2 . Методы анализа маркетинговой внешней среды организации

2.1.     SWOT и SNW – анализ

2.2      PEST –  анализ, профиль среды и метод  взвешивания 
каждого фактора

2.3. Профиль среды

2.4 Метод ЕТОМ

3. Анализ внешей среды «ООО» росавтоком

2.1. Общие сведения об организации. 28

2.2. Анализ макроокружения ОАО  «Теплоизоляция». 29

2.3. Анализ микроокружения ОАО  «Теплоизоляция». 40

3. Пути повышения эффективности  анализа внешней среды на ОАО  «Теплоизоляция». 46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что современная  внешняя среда предприятий характеризуется  чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность  приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие  в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Любая организация  находится и функционирует в  среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том  случае, если среда допускает его  осуществление. Также организация функционирует во взаимосвязи со множеством факторов. Эти факторы по-разному воздействуют на организацию и оказывают очень существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Совокупность факторов взаимодействия рассматривается в менеджменте как среда организации. В этой работе мы раскроем понятие и значение факторов внешней среды организации.

Проблема взаимоотношения  организации и среды в науке  стала рассматриваться впервые  в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 50-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как целостность, состоящая из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению ситуационного подхода, согласно которому, выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными. 

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией. При этом внешнее  окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь  для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация  должна учитывать при определении  своих целей и последующем их достижении.

Первоначально внешняя  среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее  время приоритетной является точка  зрения о том, что, для того, чтобы  выжить и развиваться в современных  условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней  среде путем адаптации своей  внутренней структуры и поведения  на рынке. Она должна активно формировать  внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней  среде угрозы и потенциальные  возможности. Это положение легло  в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами  в условиях высокой неопределенности внешней

ОБЪЕКТ исследования – внешняя среда организации.

ПРЕДМЕТ исследования – анализ исследования факторов внешней среды.

ЦЕЛЬ исследования –сделать анализ факторов организации и выявить Пути повышения эффективности анализа внешней среды

ЗАДАЧИ исследования: 
- рассмотреть сущность анализа внешней среды; 
- дать характеристику внешней макро- и микросреды организации; 
- рассмотреть сущность SWOT и SNW-анализа,; 
- дать характеристику PEST-анализу, профилю среды и методу взвешивания каждого фактора.

 
 
Глава 1. Основные понятия маркетинговой среды  организации. 
 
1.1. Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга

 

В теории менеджмента  существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие  условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и  требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации  принято рассматривать, как состоящую  из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда - это  совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных  структур и других внешних условий  и факторов, действующих в окружении  предприятия и влияющих на различные  сферы его деятельности. Внешняя  среда обусловлена внешними факторами влияния. 

Внешние факторы  влияния - условия, которые организация  не может изменить, но должна постоянно  учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д. 

Состояние внешней  среды имеет ключевое значение для  бизнеса, так как внешняя среда  по отношению к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости  учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения  зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор  этих факторов и оценка их воздействия  на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие  в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени  могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий  период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или  текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств  и методов для принятия соответствующих  управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются  факторы внешней среды, оказывающие  воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию  является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и  макросреду (среду косвенного воздействия).

Среду прямого воздействия  еще называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение  формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы. 

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее  окружение обычно не влияют на организацию  так же заметно, как факторы среды  прямого воздействия.. К основным факторам косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико - правовые, а также международные изменения.

Рассмотрим некоторые  из них подробнее:

1. Технология;

Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие [13]. 
Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности. Технология выражается ускорением НТП; ростом ассигнований на НИР и ОКР; технологическим развитием отрасли и др.

2. Состояние экономики;

Состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги. Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить сделать займ, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времен планы расширения производства. Важно понимать, что-то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. К примеру, если при экономическом спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вообще ничего не почувствуют. Экономическая обстановка характеризуется состоянием общей деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляцией, дефляцией; политикой цен; кредитно-денежной политикой и др.

3. Социокультурные факторы;

Социокультурные факторы - установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.  
Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения - независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг. 
Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющуюся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями. 

4. Научно-технические;

Научно-технические  дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

5. Культурные;

Культурные - оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

6. Природные;

Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству  организации такие условия внешней  среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой  деятельности приспосабливаться к  этим условиям. Однако иногда организации  придерживаются более активного  и даже агрессивного подхода в  своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.