История развития маркетинга

Можно сказать, что этапы развития маркетинга дают нам полную картину воздействия факторов макросреды на переход от маркетинка как науки, к маркетингу как практической деятельности. В свою очередь, концепции маркетинга описывают возможные варианты развития предприятия и получения максимальной прибыли.

 

 

 

 

3 Исходные  идеи маркетинга: нужда (потребность), товар, рынок

 

Исходные идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, когда человек ощущает нехватку чего-либо, что является исходным составляющим его природы и требует удовлетворения.

В зависимости от культурного уровня, пола, возраста человека, типа личности, национальных особенностей и других факторов нужды принимают специфическую форму и становятся потребностями. С ростом прогрессивного развития общества потребности людей растут и могут удовлетворятся различными товарами. Товар является средством удовлетворения потребности, продуктом труда, производимым для продажи. Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому, отбирая товары для покупки, человек предпочитает те, которые доставляют ему наибольшее удовольствие в рамках его финансовых возможностей. Запрос рассматривается как потребность, подкрепленной покупательской способностью индивида. При коммерческом обмене ценностями между двумя сторонами заключается сделка. Сделки заключаются на рынке, который является сферой товарного обмена [14].

Для пояснения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок [10].

Нужды.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Запросы.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

 

 

 

Товары.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть, как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

• по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена.

Рынок [15].

Понятие "сделка" непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Денежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Посреднический рынок - это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственных организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим расположением, то выделяются следующие рынки:

• Мировой рынок (страны всего мира).
• Региональный рынок (в пределах государства).
• Местный рынок (в рамках одно или нескольких районов государства).

В итоге можно отметить, что на исходных идеях маркетинга основывается вся деятельность маркетинговых служб. Если бы у человека отсутствовали нужды, то не было бы необходимости производить, продвигать и продавать товар, т.е. без одного не будет другого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Теория мотивации и иерархии по А. Маслоу

 

В теоретическом плане мотивация поведения человека — очень сложный и во многом неизученный феномен. Природа маркетинговой деятельности такова, что большое значение при разработке политики и плана стимулирования имеет понимание управляющим по маркетингу как сути, так и процессов мотивации.

Термин "мотивация" служит родовым понятием для обозначения всей совокупности факторов, механизмов и процессов, обеспечивающих на уровне психического отражения, побуждения к жизненно необходимым целям, т.е. направляющих поведение на удовлетворение потребностей. При наполнении конкретным содержанием таких соподчиненных понятий, как "потребность", "мотив", "стимул" неизбежен, по крайней мере несовременном уровне знаний о процессах мотивации, элемент произвольности [10].

Принимая во внимание тот факт, что маркетинговая деятельность тесно связана со сферой производственной деятельности, можно дать более конкретное определение.

Мотивация — это процесс побуждения работников к деятельности для достижения целей организации [2].

В известной степени в основе мотивации лежат потребности, которые появляются, когда человек ощущает недостаток чего-либо. Многие психологи считают, что потребности условно можно разделить на первичные и вторичные.

Первичные потребности отражают необходимость в пище, сне, дыхании, движении. Вторичные — по природе своей являются психологическими и приобретаются индивидом в процессе жизнедеятельности. Это потребность в уважении, успехе, власти, принадлежности к кому - или чему-либо и другие. Непосредственно потребность идентифицировать невозможно, она проявляется через поведение человека, побуждая к определенным действиям.

Потребности заправляют внутренним миром человека, это его энергия и движущая сила. Когда мы произносим «потребность», то подразумеваем нужду в чем-либо важном, фундаментальном.

Первым кто осознал законы построения потребностей человека, был американский психолог Абрахам Маслоу (1908-1970). Во-первых, он понял, что не сама по себе потребность движет человеком, а степень ее неудовлетворенности (т.е. актуальность для индивида). Во-вторых, Маслоу правильно указал критерий, благодаря которому потребности выстраиваются в иерархию [5].

А. Маслоу опубликовал свою концепцию в 1943 г. Очень скоро она стала популярной и вошла во все учебники. Благодаря доступности для понимания она послужила основой для многих моделей мотивации труда.

Порядок потребностей называется иерархическим потому, что они располагаются по восходящей линии – от «низших» (материальных) до «высших» (духовных):

1. Физиологические или сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, отдыхе. их еще называют витаминными потребностями;
2. Экзистенциальные потребности, или потребности в безопасности существования. Они распадаются как бы на два разряда – физические и экономические.

Физическая безопасность – это, например, потребность в сохранении здоровья, в отсутствии насилия на личность и жизнью человека. Выражаясь более широко, т.е. экзистенциально, речь идет об уверенности в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а также в стремлении избежать несправедливого обращения.

Экономические потребности обретаются в сфере труда; это потребность в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев, желание иметь постоянные средства существования (заработок);

3. Социальные потребности проистекают из нашей стадной природы. Мы жаждем дружбы и привязанности, принадлежность к коллективу или группе, общения, участия в формальной или неформальной организации, заботе о другом и внимании к себе, помощи близких;
4. Престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, независимости, признании и высокой оценке. Их еще называют потребностями в оценке, или эгоистическими потребностями, ибо они ориентированы на самого себя;
5. Духовные потребности – в самовыражении через творчество. Это потребность реализовать все, на что ты способен [7].