История развития маркетинга

5) вследствие нивелирования  свойств многих продуктов усиливается  значимость их эмоционального  воздействия; многие продукты не  относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций; поэтому создаются более дорогие  варианты продуктов, имеющих не  только высокие технические и  эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной  привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка. Все труднее добиться дифференциации продукта (например, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случае спираль развития направлена вниз.

В России имеет место усиление конкуренции и ее качественное изменение. Она становится все более жесткой (гиперконкуренция). Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

Можно отметить усиление значимости определения компанией своего будущего конкурента. Например, новые диеты являются ударом по производителям макарон[12].

В настоящее время многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. Все более частой является разработка программ создания и поддержания лояльности. Слияния и поглощения, которые можно рассматривать как стратегии усиления позиций в конкурентной борьбе, в равной мере приводят как к успехам, так и к провалам.

Интернационализация бизнеса, являющаяся ее следствием, для многих компаний сокращает их деловые возможности. Например, на рынок Китая идут многие зарубежные компании, и традиционные субъекты рыночной деятельности в Китае теряют из-за этого свои позиции. Если в определенных странах Африки нет конкуренции, то это говорит лишь о том, что рынки в этих странах не обладают надлежащей привлекательностью. Компании скорее выходят на рынки тех регионов, экономика которых растет более высокими темпами. Например, в настоящее время экономика Азии растет с темпом 6—8% в год — гораздо быстрее, чем экономика Европы [12].

Политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают, так как конкуренты отвечают тем же. Рыночным лидером с этой точки зрения становятся только тогда, когда ниже себестоимость. Имеет место усиление конкуренции со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран. В Китае изначально качество продуктов было достаточно низким, потом оно стало быстро повышаться. То же в свое время происходило и в Японии.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов — веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.

Однако создавать конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых продуктов уделяется много времени. Если созданное преимущество является незначительным, то потребитель просто его не заметит. Например, если таблетка от головной боли срабатывает на 1 минуту быстрее таблетки конкурента, то потребитель, скорее всего не заметит эту новацию.

Нововведения в наши дни — одна из немногих перспективных платформ для роста. Одна из главных причин успеха радиоэлектронной промышленности США, многие ведущие компании которой расположены в Силиконовой долине, состоит в привлечении молодых талантливых специалистов для выработки и претворения в жизнь новых идей (в России – аналог Силиконовой долины – создание Сколково).

Развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинга (передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям). Все чаще большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Если кто-то производит лучше и дешевле, может быть, лучше ничего самим не производить: компании может ничего не принадлежать, кроме торговой марки. Главные проблемы в таком случае — проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений.

Усиливается власть крупных торговых посредников, сетей торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других магазинов.

Рассмотрим тенденции развития маркетинговых коммуникаций, изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые нововведения в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти нововведения имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих нововведений конкурентное преимущество. Чтобы не потерять завоеванное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.

Наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы [10].  Это обусловлено, прежде всего, тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, может влиять множество других неконтролируемых факторов.

Главные причины падения эффективности рекламы можно свести к следующему [12]:

1) в современном перенасыщенном  информационном пространстве заметность  и воздействие рекламы падают;

2) в силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей; таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты;

3) сегодня только 20—40% потребителей  обращаются к рекламе, чтобы выбрать  товар; таким образом, цифры фактического  охвата аудитории следует делить  на 2, а то и на 5;

4) в условиях усиления  конкурентной борьбы, как отмечалось  выше, имеет место «перенасыщенный»  рынок мало отличающихся по  своим потребительским свойствам  товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет;

5) как правило, вознаграждение  рекламных агентств рассчитывается  исходя из размещенной рекламы  и не увязано с фактической  продажей товара;

6) наметилась тенденция  сокращения доли телевизионной  и печатной рекламы в пользу  рекламы в местах продаж и  прямого маркетинга.

Кроме того, следует отметить, что реклама ориентирована, прежде всего, на рост текущих объемов продаж, прибыли без учета ее влияния на эти показатели в будущем. Усилилось отрицательное отношение к рекламе из-за ее назойливого, раздражающего характера. Около 60% опрашиваемых относятся к рекламе отрицательно и только порядка 10% — положительно[10]. С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров более широко используются методы стимулирования сбыта — прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным — товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Эффективно работающие на рынке компании помимо рекламы и стимулирования сбыта все шире используют другие коммуникационные факторы: сам продукт, его упаковку и этикетки, эффективность работы персонала (торговых агентов, продавцов), связи с общественностью и др.

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии его жизненного цикла.

Возрастание роли маркетинга, основанного на CRM-технологиях. Маркетологи таких успешных американских компаний, как Sears, RoebuckandCo, BurgerKingCorp. и др., подчеркивают важность предельно точного знания своего потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться. CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Маркетологам тех компаний, которые решили использовать в своей деятельности CRM-технологии, можно рекомендовать следующее:

• проявлять заинтересованность в построении длительных взаимоотношений с потребителями, удовлетворяющих последних и дающих прибыль компании;

• желание достаточно хорошо понять каждого потребителя, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;

• данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную жизнь;

• нужно демонстрировать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а учитывающее особенности каждого.

Анализ современной практики маркетинга в деятельности компаний показывает, что далеко не все из них сумели адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. В частности, в работе [12] сформулированы следующие слабые стороны современного практического маркетинга:

1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем.

2. Неспособность сегментировать рынок.

3. Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий.

4. Отсутствие формального маркетингового планирования.

5. Организация маркетинга, несовместимая с маркетинговой стратегией.

6. Неспособность инвестировать в будущее.

7. Неотлаженность продуктовой политики.

8. Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены.

9. Подход к маркетингу как просто к продажам.

10. Недальновидность в коммуникационной деятельности.

В последнее время стали использоваться такие термины, как «традиционный (старый)» и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг — на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности. В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть — в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании [6].