История развития маркетинга

 

 

Министерство спорта Российской Федерации

Кубанский государственный университет физической культуры,

спорта и туризма

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине “Маркетинг в туристской индустрии”

на тему: “История развития маркетинга”

 

Специальность 100400 «Туризм»

 

 

Студентка гр. 11стк2                ___________                  Отрощенко Е.С.

                                                                (подпись)

 

 

ПРОВЕРИЛ:

 

Доцент кафедры СКСТ,

кандидат экономических наук          _______       ________         Г.Г. Мовсесян

                                                                         (оценка)          (подпись)

 

 

г. Краснодар 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………	3
История развития маркетинга в России и за рубежом…………...	5
Концепции маркетинга и этапы развития………………………...	28
3. Исходные идеи маркетинга: нужда (потребность), товар, рынок...	34
4.Теория мотивации и иерархии по А. Маслоу……………………...	40
Выводы ………………………………………………………………	44
Список использованных источников………………………………	46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход от административно-командной системы управления экономикой к экономическим рычагам и методам управления чрезвычайно сложен и противоречив. Для разрешения этой проблемы необходимо было сформировать цивилизованный рынок как важнейший элемент системы воспроизводственных отношений. Именно рынок позволяет оценить необходимость производства тех или иных товаров, целесообразность издержек на них и возможность удовлетворения тех или иных потребностей.

В условиях господства административных методов управления в экономике не было необходимости заботиться о продаже произведенной продукции, особенно средств производства. Государство отчуждало производителя от результатов его труда.

Необходимость выхода на рынки наукоемкой, интеллектуальной продукции со всей остротой «потребовало» формирования цивилизованного рынка, реформирования всей системы воспроизводственных отношений и тщательного анализа всех процессов рыночных отношений [4].

Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше [15].

Актуальность и необходимость изучения маркетинга обусловлена его все более возрастающим значением в жизни людей. За последние годы в мире произошли значительные изменения в политической и экономической ситуации, проводятся массовые реформы, меняется менталитет потребителей, в их сознании формируется рыночный образ жизни, который не мыслим без маркетинга. Все больше возрастает интерес к маркетингу как к средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинг - феномен XX столетия [14]. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность [14].

 Цель работы состоит в изучении истории развития маркетинга в России и за рубежом, изучение иерархии потребностей А. Маслоу. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• ознакомится с историей развития маркетинга в России и за рубежом;
• рассмотреть структуру теории потребностей А. Маслоу.

Объект исследования является история маркетинга в России и за рубежом.

Предмет исследования: история развития маркетинга.

При написании данной работы использовались учебники, учебные пособия современных авторов, исследующих темы работы, а также электронные ресурсы (Интернет).

 

 

 

 

1 История развития маркетинга в России и за рубежом

 

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.  Известный экономист Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей [5].

Появление маркетинга связано с Японией. Маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом[1]. Там он проводил политику, на 250 лет опередившую ту, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для  своих потребителей, закупая в  лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и  источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного  возврата денег за возвращаемый  товар;

4) значительно расширил  ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик[1]. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее, именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга.

В 1905 г. В. Е. Креуз прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга» [12]. Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

 В этот период маркетинг  увязывался главным образом лишь  с реализацией товаров: основное  внимание уделялось вопросам  организации сбыта, торговли и  рекламы. Однако в дальнейшем  ограниченность такой трактовки  стала очевидной. Значительную роль  в этом сыграл и кризис 1929- 1933 гг., после которого маркетинг  окончательно утратил чисто сбытовую  ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга. Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. -- «Кертиспаблишинг», «Ю.С. Раббер» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных организаций имеют[13]:

1) Американская ассоциация  маркетинга (АМА);

2) Институт маркетинга Великобритании;

3) Индийский институт  маркетинга и управления и  др.

С конца 80-х - начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом [1].

Развитие маркетинга за рубежом прошло следующие стадии [12].

Первая стадия - эра производства. До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (HenryFord), которой он воспользовался для массового производства машин. Для этой стадии маркетинга были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос.  В таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности.

Вторая стадия - эра продаж.  Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку. Хотя в это время отделы маркетинга все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам [12].

Третья стадия - эра маркетинга. После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов. Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить, как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г.

Появление сильного рынка покупателя способствовало необходимости в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где, и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах и услугах, связанных с продуктом. Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами. Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха -  вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач. Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.