Исследование управления сбытом на примере ЗАО «Торговый дом «Ярославский речной порт»

Оглавление

 

Введение……………………………………………………………………..3

 

1.Теоретические аспекты сбытовой функции в маркетинге………....5

1.1.Сущность сбыта в маркетинге………………………………………….5

1.2.Механизм управления  сбытом………………………………………….8

 

2.Исследование  управления сбытом на примере ЗАО «Торговый дом «Ярославский речной порт»………………………………………….………….11

2.1.Общая характеристика  предприятия………………………………….11

2.2.Анализ реализации  продукции предприятия…………………………17

2.3. Основные направления  повышения эффективности управления  сбытом на предприятии…………………………………………………………....27

 

Заключение………………………………………………………………...29

Список используемых источников……………………………………..31

 

 

Введение

 

Функции маркетинга (marketing function) - основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса.  

Маркетинг - генеральная  хозяйственная функция фирмы. Являясь  гeнepaльнoй xoзяйcтвeннoй фyнкциeй мнoгиx фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeй, мapкeтинг, в cвoю oчepeдь, выпoлняeт ряд функций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:

1. Аналитическая функция; 
2. Производственная функция; 
3. Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров); 
4. Функция управления и контроля. 

В рамках данной работы нас  будет интересовать сбытовая функция.

Особая роль данной фикции отводится вследствие того, что она должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель¹. 

В связи с вышеизложенным, тема работы является высоко актуальной на сегодняшний день.

Целью работы является изучение теоретических основ и практики управления сбытом в торговле.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты сбытовой функции в маркетинге;
2. Исследовать управление сбытом на примере ЗАО «Торговый дом «Ярославский речной порт».

Объектом исследования является дочернее предприятие ОАО «Ярославский речной порт»  - закрытое акционерное общество «Торговый дом «Ярославский речной порт». Предприятие создано в качестве торгового дома, с целью расширения рынка сбыта продукции, увеличения объема предоставляемых услуг по перевозкам, погрузоразгрузочным работам, централизации вопросов материально-технического снабжения порта. Основным видом деятельности рассматриваемой организации является продажа нерудно-строительных материалов, благодаря чему на сегодняшний день организация достаточно известна на Ярославском рынке.

Предметом работы выступает  изучение аналитической функции  применительно к объекту исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические  аспекты сбытовой функции в маркетинге

1.1. Сущность сбыта в маркетинге

В управлении торговой сферой можно различить следующие аспекты²:

• маркетологический;
• организационно-технологический;
• социально-экономический.

Маркетологический аспект связан, прежде всего, с выяснением запросов покупателей, мотивов, стимулов, предпочтений в формировании спроса и определении ориентации на отдельные сегменты рынка и т.д.

Организационно-технологический аспект обусловлен воздействием на технологию процессов, которые составляют основу торговой логистики.

Социально-экономический аспект отражает расслоение покупателей по уровню доходов, что проявляется в различных социальных, экономических, политических и других общественных отношениях, которые реализуются в сфере торговли посредством организации торгового процесса (выбор типа предприятия, ценовой политики, качества товара и уровня предоставляемых услуг, форм и методов организации торговли, рекламной деятельности и т.д.).

Исходя из сущности товарно-денежных отношений и механизма их реализации, следует различать понятия управления:

• просто управление  - необходимость воздействия управляющей системы (субъекта управления) на управляемую систему (объект управления) для реализации поставленной цели;
• маркетинговое управление - вариативность воздействия субъекта на объект под влиянием большого количества факторов внешней среды;
• управление маркетингом - целенаправленное воздействие субъекта на объект с целью изменения позиции фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы ее организационно - деятельностного поведения с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства и конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности предприятия на рынке.

Независимо от указанных  разновидностей управление осуществляется посредством определенной технологии, с помощью системы методов  и технических средств. Все это в полной мере подходит к системе маркетинга на предприятии в целом и к реализации сбытовой функции маркетинга в частности.

Сбытовая функция маркетинга проявляется в следующем.

После того как товар  произведен, он попадает на рынок, и  основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение  до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар «проверяется» окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.

Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать³:

1. формирование каналов товародвижения;
2. организацию реального движения товаров (логистику).

При этом проблемы логистики  заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются.

Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие  этапы:

• анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
• выбор системы каналов;
• работа с посредниками.

Работа с ценами и  осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции  маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы  подготовить все необходимые  материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.

На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении  проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством  выделения изделий фирмы среди  товарной массы конкурентов с  целью завоевания позиций (доли) на рынке.

Система маркетинговых  коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение  прибыли.

При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

В последнее время  отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи  со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Обычно к формам коммуникаций относят:

1. Рекламу,
2. Паблик рилейшнз,
3. Стимулирование продаж,
4. Персональную продажу,
5. Участие в выставках и ярмарках.

 

1.2.Механизм  управления сбытом

Система управления сбытом на предприятии включает следующие основные элементы⁴:  организационная структура предприятия;  структура сбытового подразделения;  сбытовая политика организации;  выбор каналов сбыта;  средства стимулирования сбыта.

Дадим определения основных элементов системы управления сбытом.

Организационная структура  торгово-посреднического звена представляет собой «совокупность взаимосвязанных элементов, функционирующую как единая динамичная система и нацеленную на удовлетворение многочисленных потребностей рынка с одновременным получением намеченных доходов и выполнением социальной миссии перед обществом»⁵.

Основными элементами всякой организационной структуры являются органы управления, внутренние структурные  подразделения с исполнителями, которые придают формальной структуре подвижный характер.

Сбытовая политика - это  направление на создание системы  распространения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых  потребителей. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы  реализации продукции и с товародвижением⁶.

Сбытовая политика в  свою очередь является элементом  стратегии сбыта. Стратегия сбыта  – это определенный метод распределения  товаров, выбираемый в зависимости  от природы самого товара, числа  торговых посредников, наличия запасов  товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов.

Канал сбыта – это  совокупность взаимозависимых организаций, которые  делают товар или услугу доступной для использования  или потребления.

Стимулирование сбыта  – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Комбинация элементов системы управления сбытом позволяет организации эффективно воздействовать  на реализацию продукции, увеличивая объем продаж в натуральном и стоимостном выражении, повышая рентабельность продукции и в конечном итоге - прибыль.

Механизм управления сбытом можно представить в виде схемы (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Механизм управления сбытом на торговом предприятии

 

В заключение данной главы  стоит отметить, что механизм управления сбытом реализуется через совокупность методов, позволяющих системе управления сбытом достигать поставленных целей. Все вышесказанное позволяет подойти к изучению практического аспекта реализации сбытовой функции на конкретном примере, что и будет сделано в следующей главе работы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Исследование  управления сбытом на примере  ЗАО «Торговый дом «Ярославский речной порт»

2.1.Общая характеристика  предприятия

ОАО «Ярославский речной порт» является крупнейшим на Верхней Волге, начиная с 1984 года, производителем, поставщиком и перевозчиком нерудных строительных материалов для предприятий Стройиндустрии Ярославской области, а также имеет большой опыт работы, начиная с 1975 года, по перевалке транзитных грузов, перевозимых в прямом смешанном железнодорожно-водном сообщении (за навигационный период: каменный уголь – 400,0 тыс.т, лес – 100,0 тыс.т, соль – 150,0 тыс.т, руда – 120,0 тыс.т, железорудный концентрат – 80,0 тыс.т, металл – 50,0 тыс.т).

С целью расширения рынка  сбыта продукции, увеличения объема предоставляемых услуг по перевозкам, погрузо-разгрузочным работам, централизации вопросов материально-технического снабжения порта, создано ЗАО «Торговый дом «Ярославский речной порт», где ОАО «Ярославский речной порт» (51 % акций) является основным акционером.

ЗАО «Торговый дом «Ярославский  речной порт» является объектом исследования в данной работе.

ЗАО «Торговый дом «Ярославский речной порт» по договору с портом осуществляет поставку, в том числе перевозку грузов водным транспортом, другими видами транспорта, их переработку и хранение на складах порта, имея на эти услуги эксклюзивное право.

Как таковой формальной миссии у ЗАО Торговый дом «Ярославский речной порт» нет, но есть формулировка цели, объясняющая, почему организация занимается этим бизнесом. Главная цель предприятия: удовлетворение потребностей народного хозяйства в нерудных строительных материалах (речной песок, каменный уголь, щебень различных фракций). Основным видом деятельности рассматриваемой организации является продажа нерудно-строительных материалов (речной песок, каменный уголь, щебень различных фракций), благодаря чему на сегодняшний день организация достаточно известна на Ярославском рынке. Основными бизнес-процессами  в организации являются: снабжение, складирование, сбыт. Основными принципами маркетинга ЗАО «Торговый дом «Ярославский речной порт» являются: