Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Апреля 2014 в 14:06, курсовая работа
Российский рынок сыра является перспективным и динамично развивающимся. Спрос на твердые и плавленые сыры устойчив, объемы производства растут. На элитные сорта спрос также увеличивается, что является следствием повышения покупательской способности населения. Наиболее перспективными, особенно для региональных продаж, являются твердые и плавленые сыры с длительным сроком хранения. Существующее положение на российском рынке сыра характеризуется двумя основными моментами: насыщение рынка традиционными сортами и развитие сегмента экзотических продуктов.
Российский рынок сыра является перспективным и динамично развивающимся. Спрос на твердые и плавленые сыры устойчив, объемы производства растут. На элитные сорта спрос также увеличивается, что является следствием повышения покупательской способности населения. Наиболее перспективными, особенно для региональных продаж, являются твердые и плавленые сыры с длительным сроком хранения. Существующее положение на российском рынке сыра характеризуется двумя основными моментами: насыщение рынка традиционными сортами и развитие сегмента экзотических продуктов.
Сыр входит в число продуктов, наиболее часто употребляемых россиянами в пищу. По данным исследований, доля людей, потребляющих сыры твердых и мягких сортов хотя бы один раз за три месяца, составляет почти три четверти (около 75%) всего населения России, при этом большинство (около 65%) ест его не реже одного раза в неделю. Фактически сыр относится к разряду продуктов повседневного спроса.
По потребительским характеристикам российский рынок сыра подразделяют на 3 группы: основную, элитную и дополнительную.
Основная группа включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые – твердые и плавленые.
Элитная группа включает дорогие сыры, покупаемые в небольших количествах. К ним относятся мягкие сыры и сыры с плесенью; их покупают не регулярно, а время от времени. Сыры с плесенью ("Рокфор", "Дор Блю" и др.) Они относятся к покупаемым в особых случаях – это деликатесные продукты. Само классификационное название этой категории сыров говорит о том, что они имеют мягкую нежную консистенцию. В регионах спрос на элитные сыры устойчив, но не очень высок и сосредоточен в основном в крупных промышленных и административных центрах.
Дополнительная группа является промежуточной между основной и элитной. Покупают сыры этой группы чаще, чем дорогие высококачественные, но реже, чем сыры основной группы. В принципе они могут заменить сыры основной категории. К дополнительным относятся такие марки твердых сыров как, "Олтермани" (Oltermanni), "Маасдам" (Maasdam), "Президент", "Швейцарский", "Ферндейл". Высокая цена вынуждает многих потребителей относить их к продуктам для особого случая.
Российский рынок пока еще отличает небольшой среднедушевой объем потребления сыра: так, житель нашей страны съедает только 3 кг этого продукта в год, в то время как, например, среднестатистический француз – до 20 кг. Но сегодня покупатель идет в магазин не за безличным сыром для завтрака, а за конкретным предпочтительным для него сортом. Чаще всего покупают твердые сыры (1-2 раза в неделю), немного реже – плавленые и мягкие (2-4 раза в месяц), еще реже – брынзу (1-2 раза в месяц) и совсем редко – сыры с плесенью (1 раз в месяц и реже). Среди твердых сыров самыми популярными у населения являются "Российский", "Костромской", "Голландский", "Пошехонский", "Эдам" и "Гауда", так как они имеют приемлемую цену и соответствуют вкусу большинства населения.
Для меня больший интерес представляют твердые сыры, которые покупаются россиянами чаще всего. Поэтому, рассмотрим их более подробно.
Под твердыми сырами подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по потреблению. В этом Россия схожа с Голландией и Германией, где население также отдает предпочтение таким сырам.
Тот факт, что на протяжении десятилетий основной массе россиян были известны только сорта твердого и плавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу. Поэтому импортные твердые и плавленые сыры сразу же стали популярны в России и, как следствие, отсутствие постоянного предложения при постоянном спросе создали благоприятные условия для зарубежных производителей. Представитель компании «Новозеландские Молочные Продукты» Джон Мэйн говорит: «Мы предлагаем на российском рынке четыре сорта твердых сыров – Edam, Gouda, Egmont и Cheddar, так как убедились, что именно твердые сыры занимают в России приоритетное положение по потреблению».
Появление на российском рынке импортных сыров создало серьезные опасения, что отечественные производители будут вытеснены с него. Даже в сегменте твердых сыров в период с 1994 по 1996 года наблюдалось присутствие до 90% импортных марок. Существующие проблемы сельского хозяйства при отсутствии поддержки со стороны государства приводят к сокращению поголовья молочного скота и ухудшению качества молока. К тому же климатические условия делают возможным производство сыра только в период с мая по октябрь. Но, тем не менее, российское сыроделие не уступает позиции. Все дело во вкусе, который в торговле сыром играет одну из приоритетных ролей. Многие крупные зарубежные производители не считают, что они конкурируют с российскими производителями: «Какая может быть конкуренция у разных сортов сыра, когда у каждого вкуса есть свои любители», - говорит Марсиаль Секели, генеральный директор фирмы Besnier Vostok. Пока у российского потребителя существует, привычка к вкусу отечественных сыров их будут покупать. Так что можно сказать, что у сыроделия в России есть будущее.
Наряду с такими отечественными сортами сыра, как Российский, Костромской, Пошехонский россияне предпочитают покупать Edam и Gouda. Эти торговые марки законодательно не были в свое время закреплены за определенным производителем, что в этом случае гарантировало бы соблюдение технологии и качества. Поэтому в настоящее время под одной маркой на рынке представлены сыры разные по качеству и вкусу, следовательно, являющиеся разными сортами сыра. Выбор зачастую совершается исходя из низкой цены, а, попробовав некачественный продукт, потребитель ставит крест на всей марке.
Таблица 1
Марки сыра
|
Прессованные вареные сыры |
Emmental, Comte, Beaufort, Maasdam, Советский, Швейцарский |
|
Прессованные невареные сыры |
Cantal, Edam, Gouda, Palet d’Or, Oltermanni, Российский, Угличский, Голландский, Костромской |
В нашей стране сложился вполне определенный стереотип потребления сыра, отличающийся от европейских традиций. Прежде всего, сыр – не самостоятельное блюдо, а, скорее, некий сопутствующий продукт: составляющая часть бутербродов, компонент ряда салатов, соусов и так далее. Кафе, рестораны и другие места общественного питания включают в меню различные блюда, содержащие сыр (даже порционную сырную нарезку), в раздел "закуски", и уж совсем не принято рассматривать этот продукт в качестве десерта (в отличие, например, от Франции или Италии). Для россиян можно считать привычными и традиционными сыры твердых и (в меньшей степени) рассольных сортов, в отличие от Западной Европы, где более популярны мягкие сыры и сыры с плесенью.
Наибольшим спросом пользуются традиционные для России марки сыра: "Российский", доля потребителей сыра этой марки составляет почти половину (около 48%) от числа всех потребителей сыра, "Голландский (около 34%), "Пошехонский" (около 29%) и "Костромской" (около 23%). Среди марок, сравнительно недавно появившихся на отечественном рынке, лидируют "Гауда" (около 18%) и "Эдамер" (около 15%), то есть также сыры твердых сортов, близкие по вкусовым качествам к привычным для России сортам сыра.
Вследствие изменений в культуре потребления объемы продаж сыров в нашей стране постоянно увеличиваются, в том числе за счет элитной продукции. По наблюдениям специалистов, большинство розничных предприятий в последние 1,5-2 года значительно расширили ассортимент сыров. У потребителей сыра нет четко выраженного предпочтения мест покупки сыров. Покупатели пользуются услугами разных торговых предприятий: крупных магазинов (гастрономов, универсамов, супермаркетов), небольших продуктовых магазинов, оптовых рынков.
Насыщение рынка твердых сыров привело к ужесточению конкуренции среди производителей. Борьба за потенциального потребителя только путем повышения качества или снижения цены уже не дает прежних результатов.
Теперь компании эффективно используют разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. А для лучшей продажи наиболее дешевых и популярных позиций ассортимента нередко предусматриваются специальные акции, например, "снижение цены" или "товар месяца"…
С активным развитием сетевой розницы картина российского рынка изменилась. Обладая несравнимой с большинством оптовых торговцев рыночной силой, торговые сети заставили их играть по своим правилам. А сетевая торговля предъявляет очень жесткие требования к поставщикам: это и широкий ассортимент, и бесперебойность поставок, и длительная отсрочка платежа, а иногда и развозка товара по городу.
В России насчитывается более 500 предприятий, выпускающих твердые сыры. В последние годы рост объемов выпуска сыров наблюдался во всех регионах, что связано, прежде всего, с увеличением производства основного сырья для приготовления сыра – молока.
Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Поэтому, чтобы объективно оценить структуру рынка, необходимо исследовать различные варианты сегментирования (разделения) рынка с учетом переменных, которые могут применяться отдельно или в сочетании с другими.
Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка.
Данный принцип предполагает разделение рынка на различные географические объекты (страны, регионы, области, города). В рамках данного принципа используются следующие переменные:
● регион (различные варианты разбиения: от «федерального» до произвольного)
● округ (деление по величине: например - округ А, округ Б,…)
● город (зачастую разделяется по количеству жителей: до 50000; от 50000-100000 человек,…)
● плотность населения (количество жителей на некоторой площади, что позволяет выделять город, пригород, сельскую местность и т.д.)
● климат (теплый, умеренный, холодный)
Необходимо учитывать, что климатические условия рынков регионов ведут к различиям в области жизни клиентов, привычек питания и т.д.
В регионах с теплым климатом общественная жизнь, как правило, протекает на улице. Поэтому проблемы благоустройства квартиры для этих потребителей менее важны, чем для северных районов.
Учет основных переменных данного принципа заставляет хозяйствующие субъекты (предприятия) разрабатывать маркетинговые планы стимулирования и сбыта продукции, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Например: банки выбирают расположение офиса в густо населенных «живых» точках, местах в центре города и т.д. Супермаркеты учитывают близость крупных магистралей, место для парковки и располагаются, как правило, в густо населенных кварталах, либо на пути к ним.
Заключается в разделении рынка на потребительские группы с учетом таких демографических переменных как: возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вера исповедания, национальность и т.д.
Данные переменные чаще всего используются при сегментации потребительских рынков. Связано это с тем, что они оказывают значительное влияние на потребительские нужды конечных клиентов. Следовательно, необходимо их изучать.
Вывод: данные переменные позволяют детально описать исследуемый рынок в части его потребителей. Наиболее актуальными являются переменные: возраст, пол, доход, образование; реже - род занятий. Как можно чаще следует исключать переменные - национальность, раса, вероисповедание и т.д.
Данный принцип фактически объединяет географические и демографические переменные, увязывая их между собой. Формируются зависимости географических переменных от демографических и наоборот. Является наиболее распространенным принципом.
Данный принцип позволяет разделить покупателей на разные группы с учетом следующих переменных:
● принадлежность к общественному классу (от низших слоев до высшего класса)
● образ жизни (традиционалист, жизнелюб, борец)
● личностные характеристики (тип личности: импульсивный, честолюбивый, авторитарный и т.д.)
Люди, попавшие в одну и ту же категорию по демографическим переменным, могут принципиально отличаться по своим потребительским привычкам в рамках психографических переменных.
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют.
Переменными сегментирования являются:
● степень приобретения товаров (редко, регулярно, в особых случаях, никогда)
● искомые преимущества:
а) уровень качества (высокий, средний, низкий)
б) уровень сервиса
в) экономичность
г) эргономичность (удобство)