Исследование рынка и продаж

      Только получив  ответы на перечисленные вопросы,  и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

      Среди недостатков  сегментации следует назвать  высокие затраты,

связанные, например, с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

    Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако  обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. Для сегментации рынка основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном

или нескольких географических районов  или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

    Сегментирование  по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные – самые  популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.

Также, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

      Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

      Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

      Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворятьследующим требованиям:

    - поддаваться исследованию  в нормальных условиях исследования  рынка;

    - отражать дифференциацию  потребителей;

    - выявлять различия в  структурах рынка;

    - способствовать росту  понимания рынка.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка.

 

      В рыночной экономике  фирмы действуют в условиях  конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.

       Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

      Обычно выделяют  четыре возможные конкурентные  структуры, или типы рынков.

      Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где

представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь не одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой действительности фирмы минимальны. В современных условиях рынка чистая конкуренция встречается довольно редко и только по ограниченному кругу

товаров и услуг.

      Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснить и рекламировать «новые», «улучшенные»

качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

      Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим размерам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

      На олигополистический  рынок проникнуть новым конкурентам

затруднительно в силу наличия  высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

      Барьеры входа  на рынок и выхода с рынка  являются важнейшими

характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие  факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли.

Благодарятакого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут  не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно

невысока.

      Именно наличие  барьеров для входа в сочетании  с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не

существуют или слабы, фирмы  даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

      Барьеры могут  быть порождены объективными  характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип

барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).

      На олигополистическом рынке важная роль принадлежит

маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

      В случае монополии  или чистой монополии на рынке  представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Монополистическую фирму отличают следующие черты:

    - она единственный продавец;

    - нет близких заменителей  данного монопольного товара;

    - существуют барьеры  для выхода на данный рынок.

Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и  проводить свою маркетинговую стратегию.

      Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка

характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов

 охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   1.5. Рыночные возможности и риски

 

   Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании  рынка – является оценка рыночных возможностей и рисков.

      Любая компания  должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

      Неудовлетворенные  потребности рынка - основа рыночных  возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе.

      Выявление таких  потребностей производится посредством  построения гипотез:

    . прежний опыт деятельности  руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников);

    . инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей.

(Последние довольно часто и  отражают наиболее перспективные  рыночные возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели- частные лица могут быть опрошены анкетированием.

      Значительная часть  предложенных гипотез выбраковывается  сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

      Результатом проверки  гипотез может являться определение  для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции, возможных методов стимулирования сбыта.

      Привлекательную  возможность, выявленную посредством  построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Этот процесс состоит из 4 этапов:

 

   - замеры и прогнозирование  спроса

 

   - сегментирование рынка

 

   - отбор целевых сегментов

 

   - позиционирование товара  на рынке.

 

   

      При установлении  предпринимательского риска различают  понятия: «Расход», «Убытки», «Потери».

      Любая предпринимательская  деятельность неизбежно связана  с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверхнамеченных.

      И это характеризует  категорию «риск» с качественной  стороны, но

создает основу для перевода понятия  «предпринимательский риск» в

количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или дохода.