Исследование рынка и продаж

Введение.

 

 

      Человечеству не  удалось создать ничего более  эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно- технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит.

      Одной из основных  категорий рыночных отношений  является маркетинг.

 Термин «маркетинг» происходит  от английского слова «market»  (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

       Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать. Обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

      Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

      Настоящий бизнесмен,  как правило, всегда старается  воздействовать на рынок в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов  по активному

целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.

      Известный американский  ученый профессор Ф. Котлер  считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

       В настоящее  время ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

      Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям,  должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации

полученной информации.

      Конкретным результатом  исследований маркетинга являются  разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

      Настоящая работа  рассматривает основные направления  и методы исследования рынка и продаж, и показывает их необходимость.

  Исследование рынка — самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают   специалисты,   без   рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Исследование рынка и продаж.  Цели и задачи

 

      Что значит «исследовать  рынок того или иного товара»?  Это значит, что оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса     и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

    Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы

оценить объем и структуру товарного  предложения, нужно получить информацию о том, сколько и  каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

 

     Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

           Для  того чтобы принимать обоснованные  решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой

информации упорядочиваются определенными  исследовательскими процедурами и методами.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

 

 

                 1.1 Конъюнктура и прогнозирование рынка.

 

      Общая цель рыночных  исследований состоит в определении  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения,

т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура  рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

      Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический, отраслевой и товарный.

      Комплексный подход  к изучению конъюнктуры рынка  предполагает:

    - использование различных,  взаимодополняющих источников информации;

    - сочетание ретроспективного  анализа с прогнозом покупателей,

характеризующих конъюнктуру рынка;

    - применение совокупности  различных методов анализа и  прогнозирования.

   Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

      Общая  информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

      Коммерческая  информация – это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции  и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

    - заявки и заказы торговых  организаций;

    - материалы служб изучения  рынка предприятий, организаций  и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных

организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

      Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

      Специальная информация  имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

      При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только  определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

      Прогноз рынка  – это научное предвидение  перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

      В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

        1) установление  объекта прогнозирования;

        2) выбор метода  прогнозирования;

        3) процесс  разработки прогноза;

        4) оценка точности  прогноза;

      Установление объекта прогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

      В определенных  условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

 Выбор метода  прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

      Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов,

выполняемых либо в ручную, либо с  использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

    Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

      По товарному признаку  различают прогнозы рынка: конкретного  товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

      По региональному  признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.