Исследование поведения потребителей при покупке товара

Экранирование, или теневой метод, — это метод, когда исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлетворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.

В некоторых розничных фирмах камеры слежения используются для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, которые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобного рода наблюдения упоминаются в книгах-бестселлерах Пако Андерхилла11 по поведению потребителей.

Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствованные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокамеры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей.

Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти методики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирования полок магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное количество данных, требующих сложного статистического анализа. Профессора Вандер, Ланс, Питере, Ведель описали анализ этих данных так, чтобы было удобно моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои любимые бренды на прилавках магазина. Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в разработке 
дизайна эффективных упаковок для розничных товаров. Психологические методы в потребительских исследованиях используются все шире, поскольку они позволяют преодолеть традиционные ограничения привычных исследовательских методик.

Интервью и опросы. Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называемых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. 

Телефонные опросы также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами.

Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в за полненном виде. 

Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со сложной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить телефонные опросы. Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребителей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и другие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведения потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами.

Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute —IRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных. Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, которые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных категорий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации, например National Panel Data (NPD) и Retail Forward (ShopperScape), собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежедневников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится возможным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов с течением времени.

В заключении данной главы можно сказать что какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования. 

Поведение потребителя это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 

На поведение потребителя влияет не только его личное восприятие, но и окружающая среда и его положение в обществе. Потребитель заинтересован в покупке товара, наиболее полно отвечающего его требованиям. Соответственно чем больше товар будет соответствовать его требованиям, тем больше вероятность совершения покупки. Но как же узнать что потребитель ожидает от товара? Узнать это нам помогут разнообразные методы исследования потребителя. С их помощью мы можем узнать не только что потребитель хочет, но и какие факторы влияют на его выбор, что может изменить его решение купить или не купить товар.

 

2	ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПРОДУКЦИИ СООО «ДАРИДА»

 

2.1  Описание исследования

 

Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Минске в период с октября по ноябрь 2010 г.

В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:

Наблюдение. Проводилось в крупных магазинах (гипермаркет «Простор», универсам  «Рублевский», магазин «ПрестонМаркет» и др.), на оптовых базах, в местах розничной торговли минеральными водами.

Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. (Пример анкеты находится в приложении А) Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.

В качестве инструмента исследования применялась анкета.

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

• Кто является постоянным потребителем товара;
• Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
• Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
• Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
• Каковы способы использования товара покупателями;
• Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
• Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

 

2.2 Основные группы потребителей минеральной воды

 

В результате исследования потребители были разделены на группы, обладающими схожими мотивами и поведением при покупке продукции фирмы СООО «Дарида». Сегментирование было произведено по возрасту, в результате чего получилось 5 групп:

От 18 до 22 лет. Сюда входят студенты, молодые семьи с детьми с низким и достаточным уровнем дохода

От 12 до 18 лет.  В эту группу входят подростки из семей с  низким и высоким уровнем дохода

От 22 до 25. Представителями данного сегмента являются одинокие мужчины  и женщины с высоким уровнем дохода, семьи с детьми а так же одинокие люди и семьи с детьми с низким уровнем дохода.

От 25 до 30 лет. В этой группе находятся одинокие женщины и мужчины с высоким уровнем дохода, семьи с детьми и одинокие люди и семьи с детьми, имеющими низкий уровень дохода.

От 30 до 55 лет. В данной группе нет разделения по уровню дохода и семейному положению.

От 55 и выше. В этой группе так же отсутствует деление по семейному положению и уровню дохода.

  Соотношение размеров  сегментов представлено на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2.1 - Объем сегментов рынка

 

 

Рассмотрим сегменты потребителей более подробно. Первый представленный сегмент это студенты в возрасте от 18 до 22 лет (34%). Рассмотрим подробнее этот сегмент.

1. Студенты. Это молодые  люди, в большинстве своем еще  не обремененные семьей и с  относительно высоким уровнем  дохода. Они заботятся не о  здоровье и не о благополучии  семьи, а о приобретении статуса  или повышении его.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту воду как «очень приличную», «вкусную».

Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупающий находится в одиночестве.